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股价暴跌88%，市值缩水超900亿！《国货之光》完美日记怎么了？

不到一年，完美日记从“国货之光”跌落神坛。

据媒体报道，连续在2019年和2020年天猫双11获得彩妆品牌冠军的完美日记，今年的成绩并不理想：截至10月25日，在今年的双11活动中，完美日记在众多彩妆品牌中仅排在第9位，掉队迹象明显。

然而，其实这已经不是完美日记第一次排名下降了。

早在今年的6.18活动中，各大彩妆品牌中，完美日记从第一名跌至第三名，排在华和三溪雨之后。在各大种草平台上，完美日记不再像以前那样“狂轰滥炸”，现在只有少数博主能看到完美日记的推广“种草”和宣传。

作为曾经的“国货之光”，完美日记为什么会出现这种情况？

说起完美日记，我们不得不提到它的创始人黄金凤。

2003年，从中山大学毕业后，黄金凤加入了日化巨头宝洁公司。赌博。经过几年宝贵的工作经验，黄金凤去了美国，去了哈佛大学读MBA。在深造之后，黄金凤选择了回归美容行业，并加入了当时激烈的皇家泥巴坊。

加入御泥坊后，黄金凤从基层员工一路干到了首席运营官。但他并不满足于只为别人打工，于是在2016年，黄金凤从余泥坊辞职，带着中山大学的三位校友，创办了完美日记的母公司——逸仙电商。

2017年3月，逸仙电商首个美妆品牌——完美日记落地，同月上线完美日记淘宝店；5个月后，随着淘宝店铺慢慢步入正轨，完美日记天猫旗舰店正式上线，这也意味着完美日记正式进军美妆电商领域。

但是，完美日记进入美妆电商的时机并不好。当时整个行业竞争非常激烈。当时国内已经有了很多一线品牌，如皇家泥浆坊、百雀羚等，而雅诗兰黛、欧莱雅、卡姿兰等国外巨头也在布局线上渠道。完美日记的情况并不乐观。

黄金凤深知，依靠“烧钱打广告”的传统方式，完美日记赢不了这些老牌巨头。于是2018年，黄金凤选择了一条当时没多少人走过的路，3354，没有放在淘宝上，而是选择去小红书和Tik Tok，邀请网络名人，团长，来推广“种草”。出乎意料的是，这一选择使黄金凤和他的《完美日记》获得了巨大成功。

2018年天猫双11，完美日记仅用了一个多小时，销售额成功过亿，成为当年美妆界的一匹大黑马；此后连续两年双11，完美日记蝉联彩妆品牌冠军。

2020年11月，成立不到四年的逸仙电商在美股成功上市，黄金凤和他的完美日记迎来了最闪亮的时刻。

2019年的最后一天，在海拔1300多米的北海道二号古雪原，高浩子

从这句话中不难看出，高瓴资本对黄锦峰和完美日记寄予了厚望；而这句话在后来也被认为是说出了完美日记的野心：希望能成为中国的欧莱雅。

不过事与愿违的是，在港交所成功上市后，完美日记并没有继续其“国货之光”的辉煌，反倒是开起了倒车，经营状况节节败退。

从业绩方面来看，上市后的完美日记出现了明显的滑坡。

在2019年时，完美日记的全年营收为30.13亿，同比2018年的营收大幅增长377.11%；归母净利润为7536万，同比2018年大幅增长287.82%，业绩十分亮眼，发展势头凶猛。

但到了2020年，完美日记的全年营收为52.33亿，同比增长72.65%；净利润为亏损26.88亿，同比下降3667%，业绩“大滑坡”；此外，根据最新的业绩数据显示，今年二季度，完美日记实现营收15.25亿，同比增长53.54%；实现净利润为－3.899亿，同比下降21.19%。

而从美妆品牌的销售排名上看，完美日记也是明显掉队。

在今年的6.18活动中，在各大彩妆品牌里，完美日记就从曾经的第一名跌到了第三名，排在了花西子和三熹玉之后；而在双11活动中，曾经连续在天猫双11中夺得彩妆品牌冠军的完美日记，如今仅排在了第9位。

最后还有股价表现方面。自从今年2月创出了25.47美元的历史新高之后，完美日记的母公司逸仙电商股价便开始持续下滑。截至11月10日收盘，逸仙电商的股价仅为3.08美元，较高点已经跌去了87.9%，市值也较高点缩水了141.48亿美元，折合人民币超过900亿。

实际上，完美日记的成功，离不开当时社交电商的兴起。

作为私域运营以及“种草界”的鼻祖，完美日记深谙社交电商背后的巨大潜力，也是凭借着这一套打法，让完美日记很快就脱颖而出。

不过，靠运营策略获得的成功终究是短暂的。

随着完美日记越做越大，在2019年之后，大批的美妆品牌也开始套用完美日记的打法，市场上甚至总结出了“一个新品牌=5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货”的公式。

此外，目前完美日记还面临着许多的难题亟待解决，而被人诟病最多的是持续的业绩亏损以及重营销轻研发的经营策略。

关于业绩亏损方面，在已经成立了五年多时间、已经有了较大规模的前提下，完美日记却仍然深陷亏损的泥潭之中。

据统计，在最近的一年多时间里，完美日记累计亏损已经超过了30亿。今年二季度，完美日记的研发费用仅有3522万，但营销费用却达到了9.725亿，营销费用主营收入的比例高达63.77%，换而言之，完美日记每收到100元，都会拿超过60元去打广告。

一边是持续亏损的业绩，一边是居高不下的销售费用，再加上较低的研发投入，完美日记想要破局恐怕有点难。