“改革者的消费投资”

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文/宇易

随着新零售越来越被关注和讨论，社交电商和无人店被称为新零售的趋势之一。一时间，无论是创投领域，还是零售领域，都在聊天、研究或投资。今天我想说的话题是社交电商。社交电商是坑还是零售新趋势？

社交电商和微信业务是一回事吗？

需要区分这两种玩法，否则无法理清社交电商以及社交电商、微信业务、传销之间的关系。

“微信业务”这个词几乎和它诞生的那枚火箭的传播和爆炸一样快，很快就让人们对这个词的好感保持了距离。

无论从最早的保健品、面膜、女性日化产品，微信商业的模式都让很多产品和品类现象级。比如曾经成为微信商业面膜界传奇的思布集团，也在微信商业的模式中完成了巨大的财富积累和代理积累，迅速洗白变好，按照正统的整容打法成功落地。

就连不久前倒闭的摩能集团，也在短短几年内用微信业务把女性私处护理这个小品做到了现象级，冲到了100多亿的销售额。所以，这是最好的时代，也是最坏的时代，这句话在微信商业领域非常适用。

从微信商业的逻辑来说，本质是实现每个节点的个体粉丝，让每个人都成为个体户、小B，成为“父母、亲人、朋友、同学”等贡献身边粉丝的小渠道，让产品、品牌的渠道散落在千千千人大战的汪洋大海中。

产品方面，本质上，社交电商和微信业务本质上是相通的，都是利用各种节点人物的社交圈和人脉进行商业零售，在现有背景下是可行的。关于当前零售和用户购物行为变化的背景，我们后面再分析。

但是，为什么微信业务做起来往往会变成传销？上午社交电商会不会也走这条路？

微信业务做起来就变味了。有几个关键问题需要分析。

一是微信业务变味，甚至走上传销之路。基本上，微信业务是主要渠道。产品品牌单一，只有一个品牌甚至一个单品，而且这个单品的消费频率不高。由于微信业务渠道扁平化，产品性价比不高。

这往往会导致一个问题，就是这类产品往往都是存在渠道里的，品牌压一级代理商，一级代理商再把货压到自己的下线，一层一层的往下压货。但在真正消费的终端客户中，销售远少，甚至没有销售。

因为大家的利益重心不再是靠卖货赚取差价利润，而是靠发展线下代理吃返点，进入了恶性循环。

第二，传统微信业务的基本利益逻辑是，估计代理会更多发展下线，代理的收入主要来自下级代理的数量，通过不同代理级别之间的折扣差价和代理的提成来获取最大利益。

至于下级代理商能不能把产品卖给实际消费者，他们根本不关心。这种逻辑必然导致代理商的不断发展，而不是专注于如何销售产品。

第三，传统微信业务对产品没有敬畏之心。无数微信业务产品被人唾骂的核心原因是产品真的不好。

很多产品都是基于对市场热点的追逐，快速策划一款爆款产品，然后由工厂进行贴牌生产。而且由于微信商家普遍存在的价格敏感性，大量微信商家想尽办法把产品做低价格，降低产品质量。很多产品的寿命往往是三个月。

之后迅速策划了新的爆款产品，不断追逐热点，瘦身裤，减肥茶，美白面膜，闪电祛斑等等。

如此缺乏敬畏之心，必然导致市场的无情淘汰，这也是人们对很多无底线的微信业务深恶痛绝的原因。

第四，传统的微信业务产品单一，无法让自己的客户有更多的回购，只能让下级代理商承担这样的角色。所以传统的微信商家客户并不是最终的消费者，而是各级代理商。这种货币转化为商品和商品储存渠道的结果是必然的。

社交电商完全不一样

第一，社交电商性质不同。首先是零售的属性，而微信业务只能算是渠道的属性。零售的性质决定了其拥有足够多的SKU(单品类型)，以用户的终极消费为核心选择产品，主要是抢夺现有的零售存量用户。

换句话说，现在的社交电商平台，比如微店、喜欢、聚会等。，都是大众零售产品，品牌产品或者小众品牌产品。

这些平台上的消费者实际上是从淘宝、天猫、JD.COM、唯品会、蜜芽或海淘等综合电商平台分流过来的。

这些消费者受到身边节点人物(可能是亲戚朋友或者同事的朋友推荐)的影响，在他们的社交电商平台上购买产品。而且由于社会信任的背书，在零售中很容易形成复购，甚至形成一定的购物习惯。

二、社交电商的运营逻辑首先是零售逻辑，然后才是社交逻辑。社交电商首先要有好的产品，好的爆款，性价比好的东西。没有这个前提，社交的商业功能就无法实现。

所以这种基于零售的产品选择逻辑和运营逻辑，可以让社交电商进入良性状态。

第三，社交电商极大地拓展了原有的基于单一个体的微信商业逻辑。它使节点人和组织成为社交电商中以粉丝和用户为中心的扩展逻辑。

新参与者进入社交电商

现在的社交电商已经远不止是个人参与者，而是大量拥有自己粉丝和用户的组织和个人也参与其中。

比如电商自媒体，就是让个人中的大粉丝军团加入这个行列，而目前电商是大量粉丝的自媒体主要变现方式。

此外，拥有大量用户的公司和组织也参与其中。比如银行，如工商银行、招商银行、广发银行等。这些金融机构拥有庞大的用户数量，并且是优质用户。在现有基础上拓展电商业务是非常自然有效的方式。

而且由于他们的业务属于边界明显的跨行业准入，所以他们之间还是有很多互动的。比如有的银行推出一些好的产品或者爆款产品，会给当月账户里的几万用户不同的折扣，甚至是白菜价。

这样不仅能让用户受益，还能促进其他业务，提高用户粘性和跨行业复购。

除了银行，像中国移动这样拥有庞大用户的机构也纷纷涉足电子商务；像顺丰这样的物流巨头，在拥有自己庞大用户群体的基础上，通过内容电商接入也是体面的。

所以，如今的社交电商早已脱离了人们对微信业务的理解，而是基于各种节点人群和已有粉丝群的组织来实现电商。所以从这个角度来说，社交电商正在被越来越多的参与者接受。

那么为什么社交电商在今天的环境下会呈现这样的发展状态呢？这种趋势有什么特点？

这其实与当前人们消费行为的特点以及人们接受信息方式的变化密切相关。

社交电商在渠道深度、品类广度、流通速度等方面有着传统电商无法比拟的独特优势，如资讯化推荐、碎片化流量场景、媒体推广渠道、用户大数据管理等。基于社交关系的社交电商增强了消费者对网购路线的信任。

相比于人们在零售渠道上的努力下沉，社交电商其实下沉的更彻底，社交电商渠道下沉，更侧重于低线城市和农村市场。

在商品方面，相对于集中式的电商平台(京东。COM，淘宝，天猫等。)，小众差异化商品脱颖而出，而在大平台上无法突破销量的小众产品在社交电商中表现并不差，因为人们在社交关系下自然会根据喜好进行聚类，有利于小众喜好的传播。

与此同时，用户对高品质跨境商品的需求持续增长。你在朋友圈不断看到代购好友，就是很好的侧面证明，尤其是化妆品、服装包、进口食品。

对于社交电商平台来说，其展示的核心不再是集中式电商平台的位置和定位，不同于货架式的产品展示，更多的是体验、评价等优质内容的传播。内容导购和内容营销起着极其重要的作用。

能够精准激活用户的社交行为；从上游商品采购到下游终端用户发货，供应链全链条的支撑能力使得不同平台的购物体验不同，这也是未来社交电商竞争中形成壁垒的核心因素。

比如已经过A轮融资的欢聚微店，走的就是重载模式。整个平台的所有产品都是由平台挑选、采购、仓储、配送、售后，店主只负责销售和开新店。

有一个轻模式的Zan和微店，主要是把上一段做到极致，让平台的微电商参与者可以很好的使用这个平台工具，但是商品的供应链不参与，平台的供应商全部负责，平台做一些审核和监管。

但长期来看，我觉得供应链会考验社交电商的核心竞争力。

结束

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目前已经开始募集第二期分成计划，还是三个有限合伙。

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