导读:从“碰瓷”SK-II事件来看，已经“转正”的微信事业群要想得到行业和消费者的认可，还有很长的路要走。

在中国这个全球第二大多元化包容性美妆市场，千禧一代已经成为商业中品牌争夺品牌价值的重要目标。在转型升级的压力下，品牌一定程度上的模式借鉴和创意重用，可以算是一种与时俱进的“聪明”，但那绝不是某些品牌肆无忌惮“碰瓷”的借口。嘈杂的市场里，总有一些喊声听起来很刺耳。

记者调查了解到，通过#改写命运”的主题营销活动，逐渐在中国市场建立起“有趣的灵魂”的SK-II品牌，同时改写其他品牌和产品的命运，其中最具代表性的是微信商业品牌。

三千“美女”，微信商家的专属宠物SK-II

说起微信业务，很容易让人联想到夸张的文案，极具煽动性，比如晒交易图，炫富图，聊天，时不时的赞截图。“微信生意”在很长一段时间里被视为一个贬义词。不过，今年1月，上海市场监管部门向第一批个体网店店主发放了个体工商户营业执照，这意味着微信经营持证上岗的时代已经到来，未来的经营行为将更加透明。

仅仅过了半年，似乎已经在国家层面“改名”的微信业务并未能改变其恶习。

近日，记者在朋友圈看到，一些微信商家品牌公然在SK-II面前“碰瓷”。在某微信商家品牌的朋友圈文案中，某品牌的乳液，被塑造成“SK-II神仙水同胞”，直接打出了“同一厂家，同一研发技术”的口号。

关于SK-II所有产品的生产，宝洁早前已公开声明:所有在售产品只有一种配方，除了精制抗皱霜，来自一个工厂。不同地方卖的SK-II产品只是名称和包装不同。

SK-II的核心技术是众所周知的Pitera，可以说是品牌的灵魂。放眼整个高端化妆品圈，恐怕没有一个品牌像SK-II这样与其核心成分如此紧密地捆绑在一起。而微信商家关于“同样的R&D技术”的说法，明显是针对Pitera的明星构成，大家都掏钱，碰瓷的意味太明显了。

如果说上面的微信商家宣传文案还算含蓄的话，另一个微信商家品牌直接打出了“同款解锁SK-II陀螺仪”的口号。

众所周知，2017年美容仪器“风”在中国市场刮起的时候，SK-II就推出了磁微震导入器(“防磁陀螺”)。SK-II号称当时全球首款产品，可以搭配红瓶等一系列品牌明星产品，达到更好的导入效果。这款无论是外观还是核心理念都引领潮流的产品，在天猫上线一分钟就破百万销量，九小时破美妆天猫超级品牌日单日销售记录，至今被人津津乐道。

从该微商后续的晒单图来看，显然“同款SK-II小陀螺”的威力依然存在，刚推出不久就在朋友圈宣布售罄。不难看出，只要搭上SK-II，卖货的速度和成交量妥妥有保证，那么，除此之外，微商到底看上SK-II什么？从微信商家的后续照片来看，很明显“同型号SK-II陀螺”的威力依然存在，推出不久就在朋友圈宣布售罄。不难看出，只要SK-II在船上，卖货的速度和量都是有适当保证的。那么，除此之外，微信业务在SK-II中看到了什么？

SK-II年轻优秀，微信业务“干净”

大牌们在外面也不平静，一直有很多追随者。

2016年4月，SK-II发布的短片《她最后去了死角》在社交平台疯狂发酵，引发了远超以往任何一个化妆品品牌的话题效应，被业界公认为美妆品牌社交媒体营销的分水岭。

2017年6月，SK-II在延续上一年营销套路的基础上发布短片《生命无限》，讲述30岁的年龄压力。2018年，SK-II开始从讲述情感故事回归产品属性本身。6月8日，SK-II全球首次推出#BareSkinProject# Go Your Own Way品牌活动，邀请了汤唯、妮妮、夏纯、有村架纯、Chlo？Moretz和mayu共同制作了裸肌电影和视频，希望鼓励更多女性发现和认识到自己真正的美。？

在这种情况下，2018年以来，SK-II频频讨好年轻消费者。该品牌宣布窦靖童成为中国大陆的全新形象代言人后，邀请了邻国韩日的另外两位年轻女演员。韩国女团“少女时代”成员崔秀英(Choi Soo Young)和日本著名女演员绫濑遥拍摄了SK-II的艺术短片《由我而生，心灵明亮的瓶子》。短片发布的前一天，SK-II的微信指数飙升532%，达到近三个月来的最高点1225030。当时，中国品牌消费者的平均年龄已经达到26岁。

今年早些时候，P&G集团在其财务报告中也专门提到了这一营销。年报显示，SK-II 2017年的改变命运SK-II、2018年的裸皮项目等品牌营销，帮助品牌新增用户增长23%，2018年销售额增长30%。

为了追求胜利，P&G近日联合好莱坞著名演员、配音作家、《拼车k歌秀》导演詹姆斯·柯登，重新定义大码时尚的日本搞笑女王渡边直美，以及SK-II的品牌代言人有村架纯、克洛伊·莫瑞兹、汤唯等推出护肤真人秀节目。在不久前更新的这场真人秀中，当传奇哥哥约翰·传奇用梦幻般的声音演唱《Pitera》时，在网络上迅速引发的话题显然将SK-II的复兴之旅推向了新的距离。

“SK-II的年轻化应该是我认为的高端美妆品牌中最好的。”华中某高端百货的负责人在接受化妆品财经在线采访时表示，得益于神仙水的良好口碑，以及“前男友”面膜、红瓶等一系列爆款产品的帮助，SK-II在年轻人心中的地位很高，被广泛认可。它在这个商场的月销量也很可观，一直是一个几千万的柜子。

在中国西南的时尚小镇成都，一家百货商店的负责人也表达了同样的观点。她认为SK-II应该是90后心目中公认的高端品牌，甚至俘获了不少00后的心智。在她看来，“在一次次教科书式的主题营销活动和名人、kol的推动下，SK-II在90后心目中的品牌建设要优于兰蔻、雅诗兰黛、希思黎等高端品牌”。

而对于网络上泛滥的“微信商家碰瓷”也不足为奇，百货公司负责人笑着说，“不管微信商家是否从那方面绑定SK-II，肯定会先引起足够的重视，一下子就提高了自身的身价。最后能不能转化成消费者购买就是另一回事了。”

朋友圈不是法外之地，碰瓷要小心

时至今日，在“私域流量”的朋友圈里，充满噱头的洗脑文案依然是微信业务中群发宣传的主要风格，所以“碰瓷”是名牌也就不足为奇了。由于微信业务的传播，这种侵权行为很难被“碰瓷”这个品牌察觉。但是，朋友圈不是法外之地，碰瓷行为不可持续。

“只要证据充分，被碰瓷的品牌可以根据情节严肃追究其法律责任。”湖北赣兴律师事务所律师张华表示，朋友圈有一定的传播范围，微信好友基数不同，会造成不同程度的传播影响。

但也有营销界人士指出，微信商家的精明之处在于其碰瓷文案往往是“擦边球”，很难从侵权或者严格意义上的某些方面追究其法律责任。该人士指出，不仅是微信业务，一些地方产品如XX牌“神仙水”或与“神仙水”相当的宣称都存在严重误导。

长期以来，微信商业品牌往往用一种不太体面的方式刷存在感，通过交流思想、碰瓷、抄鸡汤等方式“圈人头”搞促销的也屡见不鲜。简单粗暴的方式固然可以提升厂商的知名度，但对品牌形象和口碑的建立是有害的。随着微信业务群的逐渐“正规化”，微信业务人员应该少一些套路，多一些真诚！

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