“见他从朱楼起，见他待客，见他楼塌。」

对于演员张庭和林瑞阳来说，这句话可能是此刻最恰当的注脚。

1月2日，他们的社交媒体账户在去年底因涉嫌传销品牌TST(TIN ' secret)而被调查后被封禁。

曾经风光无限的微信商业帝国一夜之间崩塌。

图片来源:新浪微博@张庭

01

微信业务注定是传销的双胞胎？

这不是TST第一次搜索负面新闻了。早在2016年，TST就被曝出“烂脸”事件。很多消费者用了产品后，脸上出现了红、肿、疙瘩等异常情况。

咨询客服后，被告知是排毒反应，可以继续使用。有些消费者相信客服，最终导致面部溃烂严重。此事一度引起轩然大波。张廷发解释说产品质量没问题，不良反应的原因是使用者皮肤不一样，最终事情不了了之。

不过与当时相比，这一次人们关注的焦点不是商品质量，而是TST 的宣传营销问题。

事实上，在此次调查之前，已经有网友对此提出质疑，称无法理解TST的微信商业经营模式与MLM模式的实质性区别。

事件发生后，有网友提出，TST长期被非法营销，监管部门未能及时制止其发展，是失职。

那么，面对这些论点，有一点显然是我们必须首先明白的，那就是:

TST作为一个微信商家，它的营销方式和MLM有区别吗？如果有，区别在哪里？

图片来源:新浪博客

事实上，TST和MLM在营销手段和原则上确实非常相似。

一般意义上，我们认为传销是组织者通过洗脑，不断发展人，然后被发展的人发展下一批人，通过收取被发展的人加入组织的资金来非法获利。所以传销的本质是“庞氏骗局”。

TST和MLM最大的区别在于，它确实有出售商品的需求，而不是纯粹的“空手套白狼”。但除此之外，还不断进行宣传，让进入市场的人疯狂卖货，然后拉更多的人进入市场，并承诺新人从卖货所得中拿出一部分作为拉人者的佣金，这样就形成了一个循环。

从这一点来看，与被迫的北派传销相比，TST更像是南派传销，善于利诱，即承诺返还入会费，不限制人身自由，吸引新人自愿加入。

同时，更聪明的TST为了规避相关规定，甚至取消了原来的销售门槛要求，直接使用代理商的业绩提成比例。

图片来源:微信微信官方账号“京都刑事辩护研究中心”

而这个模式，其实就是利用了微信商业的人脉。

这一点，很多人大概深有体会，都经历过被朋友圈各种微信业务轰炸的时期。

这让很多人很恼火，甚至会忍不住屏蔽一些做微信生意的好友。但实际上体现了微信业务本身的独特性，即个人在社交平台上利用和开发网络资源进行营销。

而且，从宏观角度来看，这种枯燥的商业模式也有积极的一面。

21世纪初，中国已经进入生产过剩阶段。为了消费过剩的产出，消费经济生根发芽是大势所趋，产品营销成为整个生产体系中、资本流通中结构的重要组成部分。

个人微信业务顺应了这一趋势，成为连接产品和消费者的纽带，有助于加速商品流通，尽快回笼厂家资金。

然而，营销绝不是一个受他人摆布的木偶，它将拥有自主权。简单来说，营销就有了继续坐大扩张的希望。

所以随着微信业务和直播的拓展，传统的生产流通关系得到了一定程度的扭转。

很多时候不再是销售为产品服务，而是在一些特殊的领域和条件下，变成了所有环节都围绕营销的模式。通过营销调动消费者的欲望和非理性成为压倒性的目标，而产品质量和售后保障的重要性被降到了最低。

图片来源:小红书

然后，我们看到了各种神奇的虚假营销。与营销宣传的效果相反，真正的标准是:只要杀不死人的药就是好药，只要不烂脸的护肤品就是正品。

出了问题怎么办？货物已经售出，我们不负责。

02

微信商业的魔力

有人会疑惑，为什么那么多人心甘情愿、见义勇为地陷入这个微信商业骗局？

事实上，代理商为了创造业绩，维持销售资质和佣金比例，往往需要用自己的钱囤货。

这些沉没成本只能寄希望于在发展更多下线的过程中赢回来。此外，与所有的情感控制类似，TST对每个代理人造成的现实压力和情感依赖是相互强化的，这使得他们很难仅凭主观意志挣脱。

TST经常利用搜索引擎屏蔽对自己品牌和产品不利的信息，不断渲染一种周围人不值得信任的形象。

由此，不难看出TST和MLM有两个主要的共同点:

(1)心理和情绪操纵

(2)刻意营造信息闭环

因为它需要集体氛围的支撑，才能保证参与者的信心泡沫在封闭的环境中得以维持和增殖。于是，经纪人成了“家人”，张庭成了“表哥”，成了“林大哥”。

这些奇怪的现象都是为了增强所谓的用户粘性，在基本没有物质支撑的情况下继续吸引新人。

毕竟野路也是路，神奇的假戏有时候比无聊的真相更吸引人。另外，很难说鸡血的兴奋不是兴奋。

张庭曾在社交平台上将许多人称为的“林大哥”，后者的社交平台账户也声称是这样。

图片来源:新浪微博@张婷

另外，微信业务的去中心化和多中心化，往往意味着自组织能力的缺失，被单向组织和权力模式操纵。

微信商家的组织结构很容易发展成传销，规避《禁止传销条例》中的传销犯罪要件成为微信商家为了生存而自我约束的最重要方面。

根据《MLM禁令》的规定，组织MLM活动罪需要三级代理人结构，即一个人的奖金不仅与发展的代理人有关，还取决于发展的下线。

TST鼓励取得一定成绩的代理商成立公司，同时实行二级代理。公司之间的关系隐藏了上下线的关系，但奖金激励的金字塔结构不变。代理商为了获得更高的返点，当然会主动发展下线，帮助下线发展三级下线。

北师大法学副教授尹波在2019年发表的一篇文章中指出，尽管TST钻了相关法律的空子，但仍可归为《MLM禁止条例》明确禁止的有偿传销行为。

但在司法解释中，有一条是“单纯以销售商品为目的，为团队支付报酬的，不构成犯罪”。官方资料显示，由于TST所属的达维公司仍处于调查和会计阶段，张庭和林瑞阳都有被定罪的风险，也有空不受刑事责任追究的余地。

当然，并不是所有的微信业务都会像张林夫妇一样打传销的擦边球。

事实上，在微信业务的产业生态中，不仅有TST这样的庞大帝国，还有更多的能够有效控制和保证产品质量的运营者，他们也有组织上的需求。

艾瑞咨询发布的《2021年中国微信业务市场研究白皮书》显示，广义的微信业务市场交易规模，包括所有基于社交平台进行营销活动的商家，2019年已经超过2万亿。即使扣除一些刷单行为，数字依然巨大，微信业务从业人员已达6000万。

2018-2023年中国微商市场从业者数量与市场交易规模。2018-2023年中国微信业务市场从业人数及市场交易规模。

图片来源:艾瑞《2021年中国微信业务市场研究白皮书》

更重要的是，在“互联网+其他行业”的经济格局下，微信业务仍有向其他领域渗透进行整合的潜力。

如果说张林夫妇等人通过明星效应为自己的营销帝国增光添彩，占据了腰部以下的利润空，那么对微信业务的精准有效监管，应该可以达到恢复质优价廉产品的竞争力，更好地惠及消费者的效果。

03

监管的到来

法律漏洞和监管不足助长了对微信商业模式发展的猜测。不道德的明确规制标准是对行政主体和市场主体投机心理的双重约束。

与对经济管制破坏市场自由和导致效率损失的担忧并存的是行政权力管制的拖延和适得其反。

美国规制研究的代表人物桑斯坦(Cass R. Sunstein)综合了规制失灵和市场失灵的理论观点，强调行政力量应避免命令式规制和道德化规制。

图片来源:哈佛大学

行政管制往往在效果和目的上并不对应，管制的策略应充分尊重社会经济领域的法律和秩序，注重对管制成本和效果的评估。

我们需要监管。私人部门(包括家庭和市场)的自主性是有缺陷的，监管是避免对个人造成不必要伤害的逻辑结果。然而，监管者和监督者并不完善，缺乏足够的决策信息，这表明监管制度和理论需要不断更新和自我进化。

经过40多年的改革和试验，人们至少已经明白市场和行政是密不可分的，并且在这一点上达成了共识和期望。在时代可能滑向更紧张僵局的趋势下，行政层面也应避免传递可能引起市场剧烈震荡的信号。

从一年来出台的一系列法律法规和对大平台的典型行政处罚来看，行政力量加强对互联网平台的监管已经成为一种趋势。但是，自我意识和自我约束也应该是监管的责任。

调控的最终目的应该是让政策和行业同时进入良性发展的轨道。

在这一事件中，我们可以看到一些旧的法律法规已经难以有效地规范市场。在法律缺失的情况下，粗暴的行政命令可能会高高在上。

在经济转型过程中，微信业务一度抓住利润增长点，通过野蛮生长，从无到有，创造了一种新的商业形态。但是当水很干净的时候，没有鱼，浴缸里有孩子。新的商业形态需要新的法律和监管来避免误伤。

当这种商业形态出现瓶颈，其弊端暴露出来的时候，市场也会做出符合自身规律的选择，就像微信业务过去的一些优势被很多、直播等一些新的商业模式吸收、击败一样。

总之，僵化或超越市场和社会条件可能会扼杀一些行业，而中庸和诚信也能促进市场的自净和行业的转型升级。

参考数据

平台监管的时代逻辑:博弈与归化。香帅的金融江湖，2021。
是MLM，不是微信生意！-专家详细解释张庭和林瑞阳公司的商业模式。京都刑事辩护研究中心。Inbo，2019。
2021年中国微信业务市场研究白皮书。艾瑞咨询，2021。
亲情，诡计，梦想，张庭如何撑起微信商业帝国。2022年度风云人物。
“又有人说了，这次会实现吗？2018年《21世纪经济报道》。
把房子交给好友的张庭，和姑姑的奶林瑞阳，就这样在《骗中骗》里把PUA卖了。王官金融，2021。
哪里有微信生意，谁的朋友圈没了？2022年《财经天下周刊》。[br/][美]基思·R·桑斯坦。权利革命后:重建受管制的国家。中国人民出版社，2008年。