Anurak Saruethai是泰国一个渔民的儿子。和其他“渔二代”相比，他可能是最特别的一个，因为大部分泰国人都认识他，也有很多人从他那里买过鱼干。在卖海鲜的圈子里，他是当之无愧的“渔圈之巅”。阿努拉克在脸书有174万粉丝，都是他的客户。

如果你看过他的直播，你可能会觉得他的直播和Aauto更快一些的一些主播的风格是如此的相似。同样鼓舞人心的词语和表达方式，朴实无华的产品展示方式，甚至与镜头外工作人员的互动方式都有共同点。

不同的是，阿努拉克说的是你听不懂的语言。而如果你想购买这些价格远低于市场价的海鲜，你可能需要有一个特定的银行账户。即使有了社交电商直播这种新潮的方式，有了自己的官网和网店，Anurak的支付方式仍然需要客户汇款到泰国尚辉银行的指定账户。

▲直播间最上面的数字是他们的银行账号，用户通过汇款的方式支付货款。

对于习惯了种草、购买、支付链接的中国用户来说，看到支付方式或汇款估算就想掉头就跑。然而，对于日益增长的东南亚市场，阿努拉克出售的廉价鱼干让他们愿意汇款，在他的直播上观看产品，并私下直接询问产品细节。

用土生土长的泰国人詹姆斯的话说，阿努拉克的鱼干“卖得很爆”。

直播+社交，这是东南亚电商的一个场景。

“卖货直播”和“社交电商”是中国两个很有特色的词。我们采访的资生堂品牌负责人Grace曾经告诉我们，中国的许多经营模式在其他地方是找不到的。在与外界分享时，只要她谈到社交平台的“私域运营”，大部分非中国管理者都要问“什么是私域运营？」

这一块世界领先于中国，大概世界上没人能理解“上传”是什么意思！

但准确地说，世界上大多数人都无法理解“上传”的含义。在中国之外，仍然有很多人知道在线链接的含义，他们大多数生活在东南亚国家。

为什么直播在东南亚也很受欢迎？2017年开始在东南亚从事电商工作的米兰达认为，这与中国资本的推动密切相关。

在她的印象中，阿里收购的海外电商平台Lazada在2016年就把直播模式带到了东南亚。这个叫LazLive的功能是东南亚用户能看到的最早的直播售卖功能之一。对于这种新模式，泰国的电商团队很少有人理解。甚至最初为企业提供直播服务的团队几乎都来自中国。

▲ LazLive还有韩国偶像直播。

那辛创办的猩猩是瞄准东南亚市场的中国团队之一。

2016年，那辛作为CEO还是值得买的。当时他认为，如果能将中国先进的营销模式复制到海外市场，会有新的机会。之后，他离职创业，开始为东南亚的品牌提供除了图文以外的更多营销方式，帮助他们在Tiktok、脸书等平台上销售商品。

越来越多平台和团队的进入，让东南亚的消费者习惯了直播。Shopee双12在东南亚促销期间，其直播平台Shopee Live的观看人数甚至达到了4.5亿。除了电商平台，东南亚用户经常使用的社交应用也是直播推广的重要平台。

土生土长的泰国人James表示，虽然习惯了在电商平台上挑选商品，但身边确实有越来越多的朋友开始在脸书上种植美妆、服装、食品，然后完成购买。

James认为这与脸书的marketplace功能的受欢迎程度密切相关，“因为有影响力的人可以直接为用户试用。Marketplac是脸书的交易“市场”。买家和卖家越来越习惯在上面交易物品。即使是粉丝不多的用户，也可以发帖，直播，卖自己的商品。

疫情是加速器，奔涌的东南亚电商

全世界都受到了疫情的影响，疫情也是东南亚电子商务发展的重要因素。

因为疫情，大家都在家隔离，所以会有更多的人网购，看直播。

根据谷歌和淡马锡发布的《2020东南亚数字经济报告》，菲律宾、印度尼西亚和泰国的平均每天在线时间超过4小时，位列前三，超过69%的受访者保持每天5次以上的在线频率。可以说，视频、直播等流媒体在线娱乐形式正在迅速填补隔离带来的社交空空白。

电子商务有更多的购物者和参与者。目前，正在打造PongoShare这个给人带货平台的纳新发现了东南亚的一个新趋势——越来越多的用户开始在网上寻求新的副业。

因为疫情，很多人客观上是失业的，要么无法工作，要么呆在家里。其实这种情况也催生了很多人想在网络上尝试新鲜事物的行为。

▲纳新搭建的给人带货平台PongoShare，是一个帮助KOL变现的平台。

米兰达关注的是，一些东南亚人通过社交网络和电子商务网站开始了“创业”。她发现，一些灵活的东南亚人已经学会了“赚取差价”。这些企业家将从中国购买廉价商品，并在互联网上以更高的价格出售。

他们首选的平台是脸书，因为社交网络几乎没有使用障碍。在发现一些平台进入门槛低后，这些创业者并不介意拥有一个专门的网店。“现在Shopee的准入门槛低，他们愿意进入Shopee。」

越来越多的人成为社交电商的创业者，或为自己卖货，或成为KOL为品牌卖货。在这一浪潮中，在线下提供服务的企业也在在线上提供延伸服务。首选位置是运营商和买家都会使用的社交网络。

米兰达的朋友有一个喜欢的小众精油品牌，在清迈只有一家店，在曼谷买不到。疫情期间，客户会在脸书上搜索品牌信息，商家会在脸书上逐一展示产品目录。客户选中后，可以把钱转到商家的银行账户，商家收到钱后会把对方购买的产品发出去。

对于新兴的小品牌来说，脸书已经成为一个可以直接产生金钱交易的地方。对于品牌来说，需要进入社交平台。唯一不同的是，品牌是否会在社交平台上设立产品购买渠道。

国内知名手机品牌OPPO在脸书和Line上都有泰国OPPO的官方账号，还带有电商的功能。但对于OPPO这样的大品牌来说，向用户传递信息还是更重要的。他们在泰国社交平台上做的事情很大程度上和微信微信官方账号是一样的，直接购买对他们来说并没有那么高。

▲ OPPO官方账号也会通过直播与粉丝互动。

Line是泰国市场占有率很高的即时通讯平台，也是社交电商的重要平台之一。Line首席商务官表示，疫情导致香奈儿、LV等全球奢侈品牌，以及许多泰国实体店在Line上注册账户。更多的商业活动使得平台线上的官方账号在2020年以每年25%的速度增长。

在越来越多的人、品牌、平台参与的浪潮中，东南亚的社交电商发展迅速，用户众多。

贝恩咨询的数据显示，2020年东南亚电商市场规模为1090亿美元，社交电商将占44%左右。

电商平台和社交平台之间几乎没有“竞争”

在中国，社交平台微信和电商平台淘宝的关系非常微妙。虽然一开始是淘宝屏蔽了来自微信的淘宝链接，但很快就变成了双方都不肯让步的局面。淘宝只能用各种火星文进入微信，微信到现在都不能直接跳转到淘宝。

▲淘宝屏蔽微信链接

但在东南亚，社交平台和电商平台的关系很可能要紧密得多。

Shopee告诉爱范儿，当卖家需要寻找KOL时，网络名人中虾皮的营销服务SKS会帮助卖家在社交平台上找人。

国内美妆品牌O.TWO.O在卖货时，想找有成功美妆活案和多个高影响力社交平台账号的KOL。Shopee为它找了一个越南当地的直播KOL，找的时候也会关注对方是否有直播互动能力。

这个KOL在脸书有超过35万粉丝，在Instagram有30万粉丝，在抖音有170万粉丝，这些都是Shopee做推荐的重要指标。

平台除了帮助寻找KOL，甚至还会帮助卖家在社交平台上做广告。Shopee在2020年为平台上的卖家带来了超过5倍的投入产出比。

▲ 多位本土网红为 O.TWO.O 直播带货▲当地很多网络名人带货进行O.TWO.O直播。

社交平台可能是电商的流量来源，也可能是电商的业务来源。一开始，在脸书成名后，现场卖鱼干的阿努拉克受到了Shopee的邀请。

该界面介绍了Shopee从社交网络吸引卖家的方式。他们会告诉卖家，在Shopee销售的便利性远高于脸书和Instagram，用户支付和商家运输更方便。Shopee的员工也将出现在脸书卖家的定期聚会上，支付他们的运费并补贴折扣，以招募更多的卖家。

米兰达还发现，电子商务平台会在社交媒体上积极寻找新的卖家。在她看来，泰国的电子商务渗透率并不高，离成熟市场还有很大距离。电商平台可以通过社交网络找到更多的卖家和买家，更重要的是利用社交平台找到新的流量。

目前，它们之间不是竞争关系，而是互利共生的关系。因为社交平台的定位不是和亚马逊这样的平台竞争，所以还是想尽可能多的抢流量，通过提供服务来收取广告费。社交平台可能更希望电商非常活跃，商家和平台也可以在那里打广告。

▲ Shopee应用内游戏矩阵Shopee Games还有奖励机制，鼓励用户分享到社交媒体。

在东南亚探索的电商从业者认为，平台背后的资本差异也是平台间非竞争关系的重要因素。

目前东南亚主流社交平台来自美国和韩国，而支撑电商平台的股东多来自中国，这与中国阿里腾讯经常“动手”的情况不同。在双方赛道不同的情况下，经营理念不同的公司很难激烈博弈。

▲全球47%的人花在社交媒体上的时间更多。

今天的情况是电商平台在增加社交内容，社交平台也在增加电商功能。

只是那欣觉得大部分社交平台的电商功能发展很可能不如预期。社交平台因为缺乏供应链支持，更适合欧美用户的需求。在创业的过程中，纳新一直比较看好Tiktok的社交电商发展，因为他们有在中国Tik Tok开小店的经验，整个团队也比较注重电商的变现能力。

但目前各平台远没有竞争，几方都在吸引更多人习惯网购，把这个市场越做越大。

▲ Tiktok和东南亚超级app Grab也有合作服务卖家。

在东南亚“横行”的中国电商模式，速度更慢。

中国的电商商业模式在东南亚落地，大部分时候都能成功。但是基于国情的不同，东南亚的电子商务和中国的电子商务还有很大的差距。

东南亚的发展直接跳过了PC时代。移动购物初期，用户已经习惯了直播、短视频、图文等不同的营销方式。对于像纳新这样正在东南亚市场寻找内容营销新机会的创业公司来说，这是一个好消息。

但就社交电商的行为而言，社交电商的商家和中国用户使用的“微信业务”还是有差距的。他们没有分销系统，也没有大规模的服务商。换句话说，东南亚卖家在社交媒体上的销售行为还是很碎片化的，是个人行为，面对的是一个没有被激活的a to C市场。

目前国内流行的购物模式还没有东南亚流行。虽然詹姆斯说，目前泰国的电商平台和拼多多很像，都贴上了“秒杀”的标签，但总体来说还是在用低价吸引人的模式。JD.COM在东南亚也做过类似的ShareBuy模式，但是这种模式并没有被大多数用户接受。

此外，直播形式也有差异。

虽然直播在东南亚的发展受到了中国电商平台的影响，但是他们的呈现还是有一些差距。国内的主播带货会收坑费，除了坑费，还会收抽到的货。东南亚的主播大多不背KPI，只拿出场费，不需要承担货量的压力。

▲正在Shopee带货的FILA品牌。

作为一个创业者，那欣觉得东南亚的生活节奏确实会比较慢，这种慢节奏也影响了东南亚内容的呈现形式。东南亚的直播不会像国内那样有压迫感，也很少给观众太强烈的感官刺激。主播会更慢地解释产品，他们会更温和地介绍产品，一切都没有那么急迫。

在泰国待了四年的米兰达也有类似的感受——东南亚宽松的社交氛围让他们的社交电商有了不一样的发展趋势。以创业为例。在中国，当人们谈论创业时，他们通常会想象一个大规模的企业。泰国人说创业难，指的是小店面，小餐车，就是自己创业。

我觉得东南亚的社交电商的分散度会比中国高。在中国，人们习惯于寻找领导者，但对于东南亚用户来说，他们的个人体验是热情，开朗，没有任何压力。个人相对分散，内容头部的KOL可能不会很快出现，大家也没那么争气。

▲疫情期间，越来越多的人尝试成为主播。

阿里收购的Lazada将直播的新方式带到了东南亚，而腾讯旗下的Shopee则像很多中国电商平台一样，试图通过社交网络获取流量，让社交网络的存在能够帮助平台卖家和买家更好地交易。脸书等社交平台上的商家更像最初的“微信生意”，通过社交网络销售自己的商品，并帮助他人销售商品。

然而，不同的社会环境和基础设施也使得东南亚的社交电商有很大的不同。从支付开始，他们的营销、发货、物流都是在遵循国内行之有效的电商模式，探索一条与众不同的道路。

石齐、铭心、无极和汤姆对本文也有帮助。

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