记者|吴荣

编辑|牙齿韩翔

“如果你不怕年龄，你就赢了。我的姐妹们都画着范米林。”

这个夏天，不管你有没有被这句广告语洗脑，你都会对《乘风破浪的姐姐》(以下简称浪姐姐)中频频曝光的独家冠名商范米琳感到好奇。但是，淘宝搜索之后，你很快就会疑惑，为什么它的某些产品甚至比国际一线品牌还贵。

通过4000万元拿下冠名综艺的饭米林，似乎是一家突然出现并闯入大众视野的公司。而它是一家什么样的公司，在收获曝光之前做了什么？

冒充香港开国背景？

官网简介显示，梵蜜琳背后的公司是广东梵蜜琳生物科技有限公司(以下简称“梵蜜琳”)，于2015年5月在中国香港创立，自称是一家集品牌策划、品牌推广、市场营销于一体的化妆品集团，主营高端护肤、彩妆产品。其中，一瓶1200元的仙夫人霜是其明星产品。

但据天眼了解，凡米林并非如官网宣传的那样成立于香港，而是于2015年在深圳注册，注册资本1000万元，实收资本150万元。蔡为法定代表人和实际控制人，经营范围包括化妆品制造、化妆品技术开发、化妆品及卫生用品批发零售。

在位于广州白云万达广场的梵蜜琳直营店，界面新闻留意到，梵蜜琳部分产品上标有由香港梵蜜琳国际化妆品有限公司监制的字样。在凡米林位于广州白云万达广场的直营店，界面新闻注意到，凡米林的部分产品标有香港凡米林国际化妆品有限公司监制的字样。

据店员介绍，凡米林的明星产品“女士面霜”的概念来自新加坡，是创始人经过多次考察和研究带回来的，然后在香港创立了凡米林品牌。目前公司位于广州白云区。在相关宣传中，香港影星古天乐在2017年广州举行乔迁庆典时，为范米伦的平台剪彩。

是否要假装香港建国的背景来模糊视野，似乎是很值得追问的问题，但是近年来，范米伦的发展轨迹是在内地进行的。

醒目显示，2017年7月，凡米林的经营场所由深圳市龙岗区变更为广州市白云区。2019年5月，法定代表人由詹变更为蔡。同时，詹等4名个人股东退出饭米林，广东广装控股集团有限公司等5家公司成为饭米林新股东。其中，广东广装控股集团有限公司(简称“广装控股”)为大股东，持股62%。

广装控股于2018年7月在广州成立，注册资本3000万元。其经营范围主要是房地产和咨询业务。本公司的实际控制人为蔡。同时，蔡也是饭米林目前的法定代表人和实际控制人。去年，广装控股在新闻稿中宣布，公司年销售能力超过七位数的高效增长。

另外，凡米林的产地并不在香港，而是集中在广东和湖南。

通过产品包装可以留意到，梵蜜琳旗下产品委托了广东芭薇生物科技股份有限公司、广州一一生物技术有限公司、湖南弘锴生物科技有限公司等公司为其进行代工生产。其中，芭薇生物科技股份有限公司不仅是梵蜜琳的代工方，也为我们熟悉的品牌如御泥坊、膜法世家、韩束等进行代工。从产品包装上可以注意到，凡米林的产品是委托广东八维生物科技有限公司、广州伊一生物科技有限公司、湖南宏华生物科技有限公司等公司代工生产的。其中，八维生物科技有限公司不仅是凡米林的代工，也是大家熟悉的品牌如皇家尼方、膜家、堪舒等的代工。

与大多数微信商业品牌的“洗白”路径一致

根据饭否林总部客服部提供给界面新闻的声明，饭否林的销售渠道一直以微信业务为主，公司80%的营业额来自微信业务渠道。这或许可以解释为什么在微信上搜索“范米林”时，会看到各种各样的“范米林xxx”微信官方账号，从护肤顾问到护肤专家，再到护肤课堂。大部分都是由范米林在各个城市的代理商和分销团队操作的。化妆品自媒体《聚美》报道，凡米林目前有一两百个核心代理商。

2017年起，饭米林陆续入驻淘宝等电商平台，两年后在广州白云万达广场开设首家直营店。店员说，除了广州，范米伦还在四川、河南、山东开了店，但至今只有5家。当被问及为什么线下拓展缓慢时，店员反复强调，饭米林是线上品牌，是电商品牌，不愿意透露自己是微信业务品牌。

高端、尊贵、奢侈，是梵蜜琳想为自己打造的“人设”，以至于无论在直营店的装潢、官网的设计还是产品包装，都尽可能采用了金色、银色的色调，全英文店招牌和产品外包装似乎是想人误会其为“洋品牌”，而不是联系起梵蜜琳这三个字。高端、高贵、奢华是凡米琳想要为自己打造的“个人设计”，以至于无论是在直营店的装修、官网的设计还是产品包装，都尽量采用金色和银色的色调。全英文店铺的招牌和产品包装，似乎都被误解为“洋品牌”，而不是把饭米林三个字联系起来。

产品价格也相当“高端”。“护肤明星三件套”的价格为2640元，包括“仙夫人霜”(40g/1200元)、“仙夫人爽肤水”(150ml/520元)、“仙夫人精华”(40ml/920元)，而价格最高的“凡米林凝集修复系列家庭保湿护肤套装”也达到了5340元。

看到这里，你会发现，凡米林和国内大部分化妆品微信商家品牌的发展路径并无不同。他们花大价钱打广告，吸引明星为他们加持，靠代工厂，靠名字里有国外产品或者大牌的品牌和产品等等。，从而建立所谓的高端基调，然后依靠各地的层级代理团队，渗透到二三线城市和更低线的城市，销售给有消费能力但对品牌没有很强理解的宝妈和小镇小姐。

一位不愿意透露姓名的化妆品店品牌负责人告诉界面新闻，由于微信业务概念模糊，人们往往会将它与“传销”、“直销”等词汇联系在一起。微信业务的市场长期鱼龙混杂，品牌话语权长期由一线城市主导。没有一个业绩稍好的微信业务品牌不想“洗白”，进入更多的公众视野。

“洗白”的惯用手段是赞助热门综艺、电视剧、网剧。

一位从事艺人业务对接的人士告诉界面新闻，目前赞助一般是两条腿走路，网络综艺和网剧的流量不错，但很难像传统电视节目和卫视播出的电视剧那样，给予“权威”代言，提升品牌知名度。在与郎姐合作之前，饭米林不仅在芒果TV的多个节目中有过植入，还与湖南卫视播出的多个节目有过深度合作，包括《周围的声音》、《歌手》等。

上述集合店品牌负责人认为，长达数周的综艺曝光不仅能为品牌带来热度，同时拓宽品牌消费群体，梵蜜琳瞄准的受众群也不再局限于低线城市的30岁+姐姐、贵妇，更希望的是将20岁+女性一网打尽。此外，也能吸引更多加盟商的关注，吸引更多的投资用于线下开店，后续的工作可能还包括线上线下联动来进一步“洗牌”，最终的目标甚至包括上市。上述集体店品牌负责人认为，持续数周的综艺曝光，不仅能为品牌带来热度，还能拓宽品牌消费群体。饭米林针对的受众不再局限于30岁+的低线城市妹子和小姐，更希望20岁+的女人被网住。此外，还能吸引更多加盟商的关注，为开设线下门店吸引更多投资。后续工作还可能包括线上线下联动进一步“洗牌”，最终目标甚至包括上市。

在范米伦之前，最后一个主动寻求“上位”的微信商业品牌是麦吉利。两者在产品、包装、店面装修、营销手法上都颇为相似。比如麦吉利2800元的《苏烟》三部曲和范梅林的《童话三部曲》，就像一对孪生姐妹。自2017年以来，他们已经在演员性格，颜夕宫的故事和中国新歌声中“慷慨植入”。此外，有类似套路的微信商业品牌还有在央视长期植入的思埠，以及在高铁上投放广告的蜜汁托米。

事实上，“洗白”的努力与近年来微信业务的发展密切相关。

据上述集合店品牌负责人分析，微信业务出现在2012年底，经过2013年、2014年的大规模推广，2015年进入超车道，饭米林在这个时间点成立。在随后的两三年时间里，凡米林享受着微信业务品牌在这个相对熟悉的拥有私有域流量的微信阵地所能获得的高投入和高回报。但随着微信业务红利的减少，以及与公共领域流量和线下市场对接的考虑，我们不得不加快“洗白”的步伐。

最大的伤害可能是产品。

毫无疑问，赞助郎姐给Fanmelin带来了很多热情。百度指数显示，在节目首播后的第二天，范米林的搜索指数就冲到了7355，这是近半年来的最高值。

上述店员还向界面新闻透露，最近来店里咨询的人多了很多。超过一半的人是看了综艺节目后特地赶来的，还有一部分人是想和范迷林一起去一趟。根据开元证券研究所的报告，2020年，预测《郎姐》独家冠名的广告主收入至少1.5亿元。

然而，在热度的背后，也有不少人对范梅林提出了质疑。

最多的问题集中在价格上。在微博等社交媒体上，网友认为成立仅五年的凡弥林的价格甚至比拉默还高，雅诗兰黛的明星精华不超过1000元，而凡弥林女士面霜的价格是1200元。

搜索凡米林广州伊一生物科技有限公司1688的店铺，会发现名为淑女霜、仙女霜的贴牌可加工半成品的直销价格为230元(5公斤起)。如此便宜的价格难免让人对范米林更加怀疑。

根据国家医药产品管理局备案的凡米林化妆品成分信息，仙夫人软膏的主要成分为水、甘油、人参提取物、水解珍珠、水解胎盘(羊)提取物、角鲨烷。

其实胎盘素的美容抗衰老功效早就被证明是“智商税”。国家美国食品药品监督管理局审核的百度百科中“胎盘”词条也说，“胎盘可以美容甚至延年益寿，早已被证明是骗局。”为了防止既得利益者继续玩弄胎盘元素的概念，该词条甚至被锁定，禁止他人编辑。

饭米林的用户体验也有些尴尬。在哔哩哔哩的第一次评价中，up的主人“聂·萧乾，她的老板”认为很难推开范梅林夫人的奶油。质地像腻子刮墙，抹上脸后看起来像净色素霜一样假白。另外，味道有点怪。

《琅琊榜》中，黄圣依只是在拍摄范梅琳女士霜植入的视频广告时，把它抹在手上，然后板着脸说“女人要对自己好一点”。黄圣依毫无感情的介绍被网友解读为“充满厌恶”，连开玩笑说“女人要对自己好一点”的潜台词都是“所以不要用范米林。

事实上，有些用户使用后甚至出现过敏等不良反应。《中国质量万里行》的一篇文章曾经曝光过，因为高价小盒与视频宣传的区别，产品使用后效果不佳甚至长痘，饭米林被很多消费者投诉，却没有办法退货。

此外，凡米林在多次宣传中提到的“美白”、“淡化斑点”等功效也与记载不符。

在凡弥林官网，凡弥林仙女女士面霜的功效强调的是“淡斑均匀亮泽”，而凡弥林素颜面膜的宣传功效是“美白修复”，而凡弥林素颜洗面奶宣传的是“保黑亮白，提亮美白”的内容。

但根据中国美国食品药品监督管理局官网“国产特殊用途化妆品”查询，上述三款产品均为“国产非特殊用途化妆品备案信息”，而美白、淡斑是特殊用途化妆品的功能。

从这些信息来看，很明显，目前范米林并不是一家以产品研发为驱动的化妆品公司。

也可能意识到过度依赖代工会给公司经营带来风险。今年1月14日，凡米林进行了业务变更，在原有的化妆品批发业务中增加了化妆品制造和化妆品零售。蔡还透露，该公司的工厂已经在规划中，但尚未公开。此外，关于产品研发的投入，凡米林并未透露其他内容。

爆款综艺并不常见，也不是每次都能有运气去赌爆款综艺。目前，范米林还能躺在爆款综艺的温床上，享受红利。那么节目结束后，还是会面临未知的情况。如何在这一次“收获”消费者的认知，真正让产品变得靠谱，应该是饭米林当下最需要思考的问题。