编者按:本文来自微信微信官方账号“未来消费App”(ID:lslb 168)。作者:董钗玲，由36Kr授权发布。

作者|董钗玲

出品| 36Kr-未来消费(微信ID: lslb 168)

天气越来越热，冰淇淋又回来了，进入了新的季节。近日，网络名人雪糕中推出夏季限量系列新品，有五种水果和奶味冰棍。

网络名人里不止一个冰淇淋节。夏天，一批批创意冰淇淋开始在网上刷屏，比如三星堆的青铜面具冰淇淋，趵突泉的文创冰淇淋。除了文创冰淇淋，还有芥末味、白酒味、东北铁锅冰淇淋等一些异国风味的冰淇淋上市，满足了吃货们的好奇心。还有对低脂、低热量、零蔗糖、益生菌、植物性冰淇淋的追求等着爆发。

口味新奇好玩的营销圈，是商人常用的手段。网络名人冰淇淋之所以这么受欢迎，离不开一个字:贵。中街1946单价在12-32元之间。伊利新品牌NOC单价在16元，中单价普遍超过13元。之前推出的厄瓜多尔粉钻味卖到66元，在冰淇淋界被称为“爱马仕”。

一款网络名人冰淇淋重燃，在流量无法触及的区域，存在感几乎为零。有冰淇淋行业从业者告诉36Kr-未来消费，定位低端产品才能真正满足大众消费需求。目前市场上的常规口味，包括一些特殊口味，基本没有变化，大部分人还是吃牛奶和水果。

网络名人冰淇淋明显引领高端潮流。力求口感、品质、外观确实有利于在早期建立产品壁垒，但追求完美并不是冰淇淋大众消费的出发点，最重要的是好吃、方便。定位相对小众的高端品牌，需要打破渠道限制，寻找新的增长点。

冰淇淋的流行

没有不想成为网络名人的冰淇淋，钟正在走向“顶级流量”的位置。成立于2018年3月的中高雪，一年卖了700万个雪糕，双十一在天猫冰品类排名第一，最受27-35岁消费者青睐。

钟的受欢迎程度首先来自该产品独特的造型。冰淇淋就像一个弧形瓷砖，顶部有一个规则的背字，这是该国的主要趋势。雪糕的原料是纯牛奶，宣称配方不掺水，口感浓厚，有比大多数雪糕更醇厚的奶香味。棒子是纯秸秆制成的可生物降解材料，环保。

与蒙牛和伊利等拥有5至6个主要冰淇淋品牌和数十个SKU的巨头相比，中为消费者提供的选择很少。中的产品插图中有30多种冰淇淋，常规产品只有淡奶、丝绒可可、加纳黑金等8种左右。其他多为联名款和当季限量款，往往很快下架。

至于有限的SKU，中创始人曾表示，整体SKU会控制在15个左右，其中部分属于短期产品。比如一款跨境产品，只有在双11当天才会销售，就算卖完了。中之所以不推爆款，一方面是想把核心产品做到极致，另一方面是满足一部分人比满足所有人更重要。

以前人们买冷饮需要去超市、便利店、餐厅等实体零售渠道，想吃就买一个。由于季节因素，冰淇淋的消费频率不高。钟瞄准的是家庭仓库消费场景。天猫店卖的大多是整箱组合，价格超过100元，通过干冰制冷送货到家。目的是希望消费者想吃的时候，在家打开冰箱就能吃，而不是通过线下渠道购买。

从产品迭代的节奏来看，钟每个月都会推陈出新，拉长消费周期。除了常规款，还有限量款和联名款。如遇端午节等传统节气，限时推出棕色口味的冰淇淋；到了秋天，金桂红小豆的味道会回来，它会按季节卖三个月。

电商渠道的流量红利明显，尤其是双十一这样平台流量集中的节点，是品牌口碑和销量双增长的机会。中最贵的雪糕，厄瓜多尔粉钻味，在2018年双十一开始流行，当天卖出2万份，15个小时就卖完了。

到了2019年双十一，中在节前一口气推出了5款新口味冰淇淋，分别与荣威汽车、小鲜炖、三只松鼠、奶雪茶联合推出。双十一当天，钟销售额突破400万元。

和钟一样的还有中街1946，这是中街冰点在2015年推出的新品牌。1946年，中街开发了20多种口味，产品顶部采用了标志性的竖浮雕，迅速成为爆款。2019年，成为天猫首个冰淇淋年销售额过亿的品牌。

网络名人的冰淇淋也来源于善于跨界营销，制造热点话题。例如，2019年9月，中在泸州老窖股份有限公司联合推出“白酒碎片冰淇淋”，混合菠萝的牛奶冰淇淋含有52度白酒，微博中话题阅读量高达1.5亿。冰淇淋和酒的结合，钟继续说道:去年，他加入马爹利推出了degree冰淇淋，并将白兰地与天鹅绒可可冰淇淋搭配使用。

除了新锐品牌，老牌企业也利用网络名人式打法，通过跨界联名实现品牌年轻化。比如光明联合大白兔推出了一款奶糖冰淇淋，走的是国民潮流路线；蒙牛的随便和三只松鼠推出了联名坚果冰淇淋；和路雪、喜茶、奈雪的茶都联合推出了奶茶味的冰淇淋。

太贵吃不上？

网络名人雪糕提供的价值是好吃、好看、晒干，价格区间10-20元，堪比很多新茶品牌。从另一个角度看，钟的竞争对手实际上是茶、果汁和咖啡。

做一个简单的冰淇淋，门槛最低的就是用冰淇淋粉，主要是牛奶和糖，做成各种口味。一袋1kg的冰淇淋粉价格在16元左右，可以做70个甜筒或者50个圣代。经过计算，单个雪糕的成本在20美分左右。

原料便宜的雪糕味道一般，比如香精、色素等食品添加剂加水勾兑而成。强调高端品质的新品牌首先从原材料上拉大了差距。冰淇淋的主要原料有饮用水、牛奶、奶粉、白糖、奶油等。其中，牛奶的脂肪含量和蛋白质含量区分质量。

根据乳脂含量的不同，冰淇淋可分为全脂乳脂型、半脂乳脂型和植物脂肪型。以前有的冰淇淋是植物脂肪冰淇淋，用的是植物脂肪或者人造黄油，营养价值和成本都比较低。牛奶和天然奶油制成的奶油冰淇淋，口感更好，更健康。从价格上看，一升植物奶油的价格在20元左右，而动物奶油的价格是植物奶油的2-3倍。

此外，高端品牌通常会选择一些优质新鲜的原料，从而抬高整体价格。比如中最贵的厄瓜多尔粉钻味雪糕就是用日本高知的柠檬柚做的，600元一斤，一个雪糕成本接近30元。在包装材料中，秸秆棒是可生物降解的环保原料，成本是普通棒的10-30倍。最终这款所谓的稀缺品定价66元。

从利润来看，高端冰淇淋的生意也很诱人。一位来自江西的雪糕供应商告诉36Kr——未来，工厂生产的雪糕零售价为10元的高端雪糕，除了配送环节，零售商可以获得50%的利润。有更多不同档次和价格的产品。零售价最低的是1元的雪糕，给零售商的利润是30多个点。

对于消费者来说，好吃当然重要，满足即食需求也至关重要。超市、大卖场、便利店等线下渠道的冰柜早已被伊利、蒙牛、鲁梦雪等品牌占据。经销商通过专业的冷链车配送到实体零售终端，然后储存冷藏销售。对于电商平台起家的新品牌，要砍掉配送环节，直达消费者，更多的是在物流上交学费。

快递包裹投递成本很高，最终会转嫁到消费者身上。为了降低冰淇淋融化变质的风险，需要全程冷链配送，提供泡沫箱或保温袋，内置干冰。如果一公斤雪糕用顺丰快递寄到附近城市，至少要20元到25元，包括运费和包装费。

冷链配送一直是物流行业的痛点。随着成本下降，网上消费冰淇淋已经成为一种趋势。冰淇淋冷链供应链从业者吴先生表示，随着整个生鲜市场对冷链配送的需求越来越大，包括冻品、包装蔬菜等，物流成本明显下降，最近3到5年下降的比例达到20%。

冰淇淋内卷[/s2/]

新的消费趋势下总会有爆款。在网络名人和高端化的驱动下，冰淇淋商家在口味、原料、包装上下足了功夫，基本满足了美食、健康、美容的需求。

曾经风靡一时的椰蓉灰、双蛋黄、奶茶冰淇淋，追求新奇口味。牛奶枣去年成为网络名人中的一种零食，一些品牌推出了牛奶枣冰淇淋。还有主张替代牛奶的纯素冰淇淋，背后的植物性市场也是创投圈的热点。

其中，主打健康概念的高端品牌，如中、中街1946、伊利等，都是以低脂、低热量、零添加等细分行业为主，充满了幸福和光明的时代。其中，伊利在2019年推出了新品牌NOC，定位益生菌冰淇淋，通过液氮凝固技术保证新鲜风味。外层是果蔬汁软肉桂，内层是活菌酸奶芯。

随着食品行业的减糖趋势，零蔗糖逐渐成为冰淇淋的标配。一些进入国内市场的国外品牌，如科米库，主推健康的功能性冰淇淋，轻优和八喜使用甜菊糖苷或赤藓糖醇作为代糖。几乎所有的国内头部品牌，以及新玩家Pree和零度企鹅，也都推出了无蔗糖冰淇淋。比如镇西和汉口二厂联合推出了杨梅和梨两种口味，标注不加蔗糖，每杯价格在10元左右。

网络名人产品靠单个爆款销售，后期热度下降，导致销量减少。钟的做法是保留少数常规款，部分新品售完就下线，严格控制SKU。但是卖高端产品，受众少，规模不能太大。钟还孵化了另一个冰淇淋品牌，李大菊，以IP的橙猫。

新品牌不只是想被定义为网络名人，他们也从线上走到线下的便利店和超市，和冰淇淋竞争两三元。在这个千亿级别的冰淇淋市场，最终还是要靠口味和渠道取胜。

伊利、蒙牛、光明等巨头凭借奶源和渠道优势，占据了一半以上的市场份额，一直定位中端市场，成为高端市场的突破口。高端品牌为哈根达斯、贺绿雪、雀巢、明治等外资品牌，其中哈根达斯被视为高端冰淇淋的标杆。

其他区域性本土品牌，如哈尔滨的美泰、沈阳中街的冰点、广州的五羊冰淇淋、东北办等。，一直专注于中低端市场。他们面临着创新和走出本土市场的双重挑战。其中，美泰在Viya等头部主播和美食KOL的影响下逐渐走红，最贵的冰淇淋也卖到了22元。

一家冰淇淋原料厂商表示，要做高端市场，就要有高端渠道。现在低端市场竞争太大，要保证高端市场能盈利。“其实好东西很多，包括口味不同，看你能不能承担成本，比如进口的果酱，榛子酱，都是好东西。你的原材料没有库存，需要按量订购。”

一些商家已经超越了制作冰淇淋，开始专注于夏季冰淇淋，并切入冷冻食品的日常消费。例如，去年11月，中推出了新品牌“李相国”，并开始销售饺子。最近还上了新的包子和蛋糕。八喜冰淇淋也采取了同样的策略，今年3月也推出了三种饺子。

冰淇淋领域的内卷化推高了价格上限。本质是新品牌追求品质升级，创造更大的利润空，同时利用互联网发挥和推动消费场景的迭代。但是消费的频率决定了品牌的生命周期，更不要说和网络名人冰激凌竞争的各种茶和饮料了。