卖笔卖本的“小”生意，也能成就大富豪。 一个卖钢笔和书的“小”生意也能成为一个富人。

陈光文具的掌舵人是潮汕三兄妹。从文具代理到自主生产，他们一步步把文具生意做起来。

自2020年以来，陈光文具的股价几乎翻了一番。到2021年4月30日，其市值为848亿元。三兄妹也从一个潮汕籍无名的“穷小子”变成了身家500多亿的文具行业首富。

不过，与资本市场对陈光文具的追捧不同，消费者已经直接“骂”陈光文具产品质量问题。

文具首富的背后，一方面是不断增长的业务，一方面是越来越多的差评。

1、推销员反击

三兄妹中，陈虎雄是第一个接触文具行业的。他和陈是双胞胎，他们还有一个妹妹。

陈家是汕头一个普通的农民家庭，家里五口人只分到半亩地。人多地少，家里生活不易。

接受媒体采访时，陈虎雄回忆起自己的中学时代。当时他是班上五六个吃不起食堂的同学之一。他每天带粥去学校。从家到学校，骑自行车需要一个多小时。冬天只能吃已经凉了的粥。

1987年，17岁的陈虎雄步入社会，开始工作。起初，他在一家玩具厂做操作工，月薪50元。为了多赚钱，两年后他离开了玩具厂，自己创业。

创业其实就是推销工作。

汕头是中国最早开放的特区之一。当时有很多进口商品在内陆买不到。陈虎雄走遍全国推销产品。他印象最深的是从石家庄坐绿皮火车到成都，凌晨2点上车，站了54个小时。

陈虎雄在向上海、南京等地推广进口文具时，与新华书店进行了接触。通过向全国新华书店批发进口文具，他正式进入了文具行业，并把他的双胞胎弟弟妹妹也带了进来。

陈虎雄做批发生意的时候，同省的黄小希也把目光投向了文具行业。

黄小希，1962年出生，华南理工大学硕士。毕业后在母校当老师，后来在广东外贸局当公务员。和陈虎雄相比，他没有什么实质的压力。他下海创业，是因为受到了当时国内落后制笔技术的刺激。

由于工作性质，黄小希可以经常出国。他看到了当时我国生产的一批水彩笔。当他们到达非洲时，由于高温，他们不能写作。

1991年，黄小希在日本和一个制笔工人聊天。他被要求试用一支细而光滑的钢笔。他非常情绪化。回国后，他创办了蔡镇公司，并想自己制造高质量的钢笔。

当时中国没有生产圆珠笔和中性笔的技术，墨水质量也不够好。1994年，黄小希去瑞士找笔，去日本找墨水，去韩国找贝壳。两年后，他推出了高品质的中性笔，不仅在国内销售，还出口。

此时，陈虎雄的生意越做越大，从最早的文具批发，到成为部分日韩文具品牌的中国代理，完成了最早的资本积累。

他们两人有直接的竞争关系，始于1997年。受金融危机影响，陈虎雄的日韩文具企业相继破产，他的代理业务无法继续。他决定做自己的品牌，“陈光”品牌的文具就这样诞生了。

1998年，蔡镇已经是全球最大的中性笔生产基地。新成立的陈光文具在蔡镇面前可能连个弟弟都算不上。

到2011年，陈光文具的营收和净利润分别是真彩的1.5倍和2.6倍。两者的反转与创始人选择的发展道路密切相关。

2.营销专家

2013年，商业杂志用“真彩芯，晨光风”来形容他们在文具行业的区别。

2005年左右，蔡镇开始探索自主生产高质量的书写笔、墨水甚至书写笔的机器。

对于国内的企业来说，写起来并不容易。

圆珠笔尖上的小球需要20万到30万次的摩擦才能完成足够的书写长度，对材料的要求很高。这还不是最难的。最难的是放球的笔筒。生产这部分的钢材叫“笔尖钢”，含有多种微量元素，各种元素的比例直接影响产品质量。

要保证笔尖和笔杆兼容，出墨流畅，严格控制制作误差。当时世界上只有瑞士和日本能生产机床和nib钢。

虽然全球80%的中性笔产自中国，但国内制笔企业都是在国外采购设备或笔，拿到国内加工。以陈光文具为例，公司每年都会大量购买瑞士PREMEC钢笔和日本墨水，这种情况一直持续到现在。

黄小希在一个节目中说，2005年到2011年间，他们花了8000万元研发，但仍然没有研发出机床和笔尖钢。

陈虎雄，业务员，头脑灵活，精通营销和运营。他领导的陈光文具也做研发，但相比之下，他最擅长、做得最好的是营销和运营。

当时陈光文具的产品发展很快，很多产品的包装设计都很漂亮。李燕是90后。说到陈光文具，最让她印象深刻的是她初中时经常买的米菲兔系列笔芯。考试前，李还买了夫子庙晨光祈福的用品。

除了在产品设计和包装上下功夫，陈虎雄还擅长运营。

类似快消品，很多文具公司会在全国范围内招聘各级经销商。真彩的营销体系是把全国分成300多个区，每个区配一个销售人员，负责运营管理。这种结构更扁平化，公司对市场的控制力更强，但也需要高额的销售费用。

陈光的营销模式是“层层投资，层层分成”的金字塔模式。公司在区域市场只培养一个经销商，这个经销商负责这个区域的市场开拓，收益也归经销商所有。

这种营销模式节省了公司在渠道建设上的开支。2011年至2015年，陈光最高销售费用率未超过8%。相比之下，蔡镇的销售费用率在12%-13%左右。

与大经销商的利益绑定，也能充分发挥经销商的力量快速铺网。

张天佳曾经是陈光文具的经销商。她告诉市场，陈光将为一级经销商设定营业额等一系列KPI。为了“赶场”，这些经销商会继续在自己的区域铺货、铺货。

在终端建设上，陈光不仅有专营自己产品的4S店，还通过多种模式与原有文具店合作。陈光授权这些文具店免费使用自己的品牌，甚至免费帮他们装修。这些文具店根据协议出售一定比例的陈光产品。

依靠这样的营销体系，陈光在全国学校周边商圈的覆盖率达到了80%。截至2020年底，陈光文具拥有36家一级合作伙伴，覆盖1200个城市，超过80000家零售点使用“陈光文具”标志。

3.打破天花板

强大的终端网络资源是陈光业绩增长的助推器。

2011年，陈光文具营业收入约14亿元，蔡镇约10亿元。他们之间的收入差距并不大，但陈光的业绩增长率远远高于蔡镇。2011-2014年，陈光文具营收年复合增长率为20%，是真彩的10倍。

直到2014年，真彩的营收一直维持在10亿元左右，而陈光文具则打破了营收的天花板，保持了近5年的增长。

就整个文具行业而言，这几年行业的增长速度并不快。根据前瞻产业研究院引用的IBIS统计数据，2013年，中国文具行业营业收入增速为14.2%，到2018年，这一数据降至4.0%。

学生是文具消费的主力军之一，所以出生率很大程度上决定了文具的市场规模。近年来，人口增长放缓，再加上电子技术的发展，纸和笔的消费量也会减少，所以中国的文具行业经历了很长一段时间的缓慢稳定增长。

纵观陈光文具的表现，近年来，书写工具和学生文具的销售增速趋于稳定甚至有所下降。

在这样的市场环境下，陈光的成功不仅在于营销网络的传播，还在于公司不断的提价和业务类型的拓展。

从价格上看，张天说:“陈光文具在我们县属于名牌又贵的那种。”几年前，她家原本是陈光文具的网点之一，但当时陈光中性笔也就三元多，对于县城的学生来说也不便宜。

后来张天佳的店不符合陈光文具的要求，陈光在终端上的经营压力比较大，她家就不跟陈光合作了。

但据她观察，学生对3-5元1号笔的接受度有明显提高。学生买文具不仅考虑功能性，还要看品牌和外观。

陈光文具也通过做IP联名，引入有限资金，把公司产品价格推得越来越高。2016年至2020年，陈光书写文具的毛利率从32%提升至41%，其他产品的毛利率也有所提升。

除了提价，陈光还通过在办公领域发力，开设大型零售店，不断拓展商业模式。

2012年，公司成立陈光科力普，发展办公室直销业务。2020年，陈光办公室直销业务收入已达到50亿元，占公司总收入的38%；营业利润5.5亿元，占公司营业利润的39%。

陈光的零售店包括陈光生活馆和九牧杂货铺。前者主要包括8-15岁的学生，产品以文具和娱乐产品为主。后者的主要客户是15-35岁的年轻女性和家庭消费群体。除了文具，还有文创产品和家居产品。

外界通常将陈光的零售店视为该公司的跨境多元化。但在陈虎雄看来，他并没有跨界，而是根据零售业的变化，在文具行业进行了多元化的尝试。

尝试新的商业突破没有错，但要为此付出代价。

目前，陈光零售店仍处于培育阶段。在过去的三年里，陈光生活馆和九牧食品有限公司每年平均亏损近3000万元。

文具行业由于长期低增速、低毛利率，不被资本看好。中国的文具行业市场很大，但规模以上企业不多。然而，陈光凭借其高增长率和市场份额赢得了资本的青睐。自2020年以来，该公司股价几乎翻了一番，市值超过800亿元。

从商业的角度来看，陈光文具无疑是目前文具行业最成功的公司，但从产品的角度来看，陈光近两年经常受到消费者的质疑。

一个典型的例子就是晨光在知乎热搜榜上被“骂”了。在最高票的回答中，网友用陈光的速干中性笔在陈光一张名为“背面不易渗墨”的纸上写字，结果纸的背面明显渗墨。

“只涨价，不提高质量”成了网友吐槽陈光文具的点。

张天告诉都市，陈光产品价格普遍较高，在县城销量不高。根据她店里的情况，陈光产品卖得比较慢。“哪里的货慢，产品积压的时间就越长，中性笔放的时间越长，就越难用，”她解释道。

凭借强大的营销体系和产品设计能力，陈家三和他的妹妹在全国各地销售陈光文具，他们的商业成功是毋庸置疑的。从长远来看，产品质量毕竟是企业发展的基石。800多亿陈光文具也应该在奔跑中倾听消费者的声音。

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