商务部最新数据显示，2020上半年全国网购人数新增了1亿，其中，主力军带着3个标签：下沉市场、60后、男性。 商务部最新数据显示，2020年上半年全国网购人数新增1亿人，其中主力军携带着市场下沉、60后、男性三个标签。

当五环内的年轻人早已习惯被互联网公司“俘虏”，小镇的年轻人把拼多多、淘宝直播、淘宝特别版当成标配的时候，小镇的中年人开始迈出网购的第一步。手把手教他们网购，是比很多竞争对手更沉的二类电商。

第二种电子商务是什么？在业内，淘宝、JD.COM等货架型电商一般被称为“一流电商”。他们模拟了线下超市购物的体验:消费者在一个大而全的货架上逛来逛去，把喜欢的商品加入购物车，用支付宝或微信支付账单，然后等待快递的到来。

第二种电子商务是混在信息流中间的单品广告。像你我这样的普通用户，一边划着Tik Tok消磨时间，一边在微信上看微信官方账号、刷朋友圈，经常会看到“男士清凉冰丝内衣”、“迷你折叠老花镜”、“挺胸美背瑜伽轮”的产品广告——当然都是精准推送，每个人看到的产品都不一样。

但这些广告都有几个共同特点:一张红底白字醒目大字的产品图，突出了惊人的低价和快速的产品功效，如“69元三双休闲鞋”、“情商高口才快的励志书”。

二类电商是电商的B面，和淘宝京东们采用完全不同的商业逻辑，也指向完全不同的一群人。第二类电子商务是电子商务的B端，采用了和淘宝、JD.COM完全不同的商业逻辑，也指向了完全不同的人群。

更多的竞争和下沉。

下沉市场。中老年男性。这是第二类电商消费者的画像。身处五环内，可能很难想象这是一群什么样的人。

“我们在后台看订单数据的时候，地址的后缀都是乡镇，”曾经在二类庞大的电商系统鲁班工作过的郑明告诉电商在线，即使有时候订单地址显示的是一二线城市，但也是下属乡镇。“有时候我们客服打电话，很多(用户)不会说普通话。”

二类电商的消费者不一定缺乏消费能力，只是因为信息滞后，不信任电子支付。

他们是网民，但没有网购经验:微信12亿月活跃用户，不包括淘宝8.74亿月活跃用户，就是这个群体的规模，3.26亿人。他们手机上可能没有淘宝，但肯定有今日头条、Aauto快一点或者Tik Tok。这些原本用来消磨时间的平台，帮助他们从“网民”变成了“买家”。

其实二类电商的所有流程都在降低网购门槛:消费者在淘宝、JD.COM购物需要主动搜索+被动推荐，在这里成为购物信息的被动接受者；从查看商品详情到下单成功，购买流程不超过2步；快递转支付的形式也给了不信任电子支付的人一个尝鲜的机会。

第二种电子商务实际上并不是一种新的商业模式。早期的电视购物，还有杂志页面的商品广告，和今天的二类电商一模一样，只不过电视购物是靠电话下单，而杂志购物需要在汇款单上注明买家地址。

普通消费者对“二类电商”这个词如此陌生，或许是因为这种购物模式带有时代气息，也可能是因为二类电商有限的规模注定不如大电商平台抢眼。根据二类电商情报监测机构EDX提供的数据，2019年二类商家广告投入200亿元。即使2020年投资有望翻倍，这个数量级也比不上猫狗。

如果我们粗暴地把二次元电商的目标群体看做一群“不关注的直男”，有一种解释是二次元电商不关注:商界永远追求女性和年轻人——他们分别是最大和最有潜力的消费力量。男性一直被嘲讽为商业世界的底层，沉入市场的中老年男性消费需求被认为被极度压缩，难以提取商业价值。

而精准投放的实现，却为这群被新商业世界抛弃的人创造了很多爆款。

无论是字节跳动推出的庞大鲁班，还是Aauto Quicker推出的金牛，腾讯推出的枫页、广点通，还是百度的信息流，都是依靠平台的庞大流量，获得更广泛、更精准的用户画像，成为二次元电商的主场。

爆款，二次元电商的财富密码

解读这群下沉的中年人的需求，成为了二次元商家的财富密码。

茶叶、老花镜、休闲鞋都是爆款品类。这些产品都是针对男性的，成为爆款并不少见。

更令人惊讶的是小城镇的中年人对成功的渴望。根据EDX提供的名单，成功书籍已经成为子类别中销量最大的书籍，也是业务最大的爆发点。目前排名前10的二级商家中有4家是书店。

郑明告诉「电商在线」，今年3月，一款99元8件的衬衫在全网卖爆。”广告费就占了二三十块，一件衣服的成本只有4.5元“，郑明说，”质量很一般“。但因为极便宜的价格，消费者也没有对质量提出很高要求。这款衬衫的退货率很低。 郑明告诉电子商务在线，今年3月，一件99元的8件装衬衫在网上热卖。“广告费要占二三十元，一件衣服的成本才4.5元，”郑明说。“质量很一般。”。但由于价格极其便宜，消费者并没有对质量提出很高的要求。这件衬衫的退货率很低。

除了低价诱惑和卖座成功，二次元电商的另一种爆款充满了神秘和好奇——你永远不知道那些功能奇特的小玩意是如何被创造出来的，比如“随时随地烹饪食物的美食杯”、“接吻后不会褪色的女神口红”。

但是，每个商品都有自己的生命周期，Tik Tok最畅销的商品很可能在今日头条或微信官方账号中被忽略。商家需要反复求证爆款。

在张看来，预测爆炸可以称之为“玄学”。她有几家墨镜厂的资源，1688做批发，也在淘宝卖货。

即使有了电商经验，她还是一头雾水。

“真的没有规律可寻，我们都是闭着眼睛做的。”张开鲁班9个月，测试了30多个墨镜款式。到目前为止，只进行了两次爆炸。其中一款太阳镜爆款，15天卖了一万多副。但是她放在其他款式上的所有广告费用都一去不复返了。“我对电子商务还是有经验的。很多有线下经验的厂商甚至不知道什么是ROI。他们怎么做二次元电商？”

这也揭示了第二类电商爆发的核心:产品选择和广告抓人的程度。所以你会发现第二类电商没有品牌，只有品类。而且他们的广告从来不优雅:不讲述品牌背后的故事，只用最抢眼的字体和最直接的效果+价格，直击消费者的人性。

“我一个月赚一百万，但是赚不到钱。”

二类电商群里流传着一个传说，有几个大商家因为押对宝，一个月赚几百万。郑明向我们证实了这个传说的真实性。"一家大企业每年仅在广告上就要花费数亿美元。"不过他也表示，全国这种规模的商家不超过10家。

张也是从鲁班的销售那里听到这个传说的。她被诱惑了。

吸引她的是字节跳动旗下多个流量平台的巨大流量，以及平台承诺的“一站式服务”——鲁班将提供包括产品选型、线上内容设计、产品上架、运维在内的所有流程。这意味着张可以在没有任何人力成本的情况下，用空多一个销售渠道。

1688年张的工厂虽然赚钱，但批发业务主要靠老客户回购，很难拉新的。她在淘宝卖货的前期投入比较多。"直通车和运营商的成本是一笔巨大的支出."

在鲁班的宣传中，二类电商成本门槛低，起步快——开户只需要交2万元保证金，后期投入只是广告费，根据曝光量和订单量收取。

带着“爆款”的期待，张在鲁班交了定金，试水了几款产品。然而，三个月后，张只投入了，却没有收获——两个月是很多商家试水二类电商的期限。

“我知道的一些制造商已经损失了30到40万元，”张说。“很多商家在鲁班做了一两个月就不干了。”

电商在线采访的墨镜厂表示，市场上一副几百元的墨镜，工厂成本在10元到20元左右。而张卖眼镜的均价是69元。按理说，极低的商品成本很容易就能让张这样的商家赚到钱。但她赚的利润只有3%-5%。

这是很多商家面临的同样问题。大部分费用都被广告拿走了。张说，他支付的广告费用一般在40%以上，有时达到60%。一旦成为爆款，广告投入可以收回。一旦产品下沉，广告费只能白白浪费。

张坚持道。第四个月，一副墨镜爆了:15天卖了一万多副。

在二类电商领域，有很多令人困惑的数字和说法。有的商家号称“月入百万”，有的则指责他们“月入三十万”。但其实这些说法并不矛盾。

“月入百万”是指投注成功后的营业额。“我们的爆款太阳镜15天卖了69万，这是夸张的说法，但它的利润率只有3、5个点。算上之前赔的钱，我根本不赚钱。”张对说道。

签约率决定了是否盈利。

如果说张从二类电商身上学到了什么，那就是“像她这样的厂商没有优势”。

在二类电商领域，最重要的玩家是到处拿货的工厂和商家。后者是“默默发财”的人。他们进入市场更早，更灵活，也更了解市场。

这类商家算是“二手商”，手里供应链资源多，付款快。发现爆炸后，他们立即跟进，并在高温下出售。

和张一样，也是一个靠自己工厂卖货的中型商户，每天生产数万副眼镜。供应链虽然稳定，但会受到品类的限制，衡量钱的花费也更大。

“我们刚刚在第四个月遭遇了一次爆炸。过几天他们就能跟进了。”张说，“别人帮不了你，因为这种事情没有所谓的产品设计版权。(二类电商)更适合赚快钱的商家。”

但是，在看来，与大商家相比，张除了对产品的把握不够之外，在经营上做得并不好。

盈亏之间，最核心的要素是物流成本和收货率的控制。快递订单大的商家对物流的议价能力更强。一般来说，一个新玩家送一个快递的成本在10-12元之间，而一个一天能送100多个快递的大商家成本可以降到4元。

二类电商虽然以下沉用户市场为目标，但他们用的是“顶配”物流。顺丰和京东。COM:要快，要在消费者还新鲜的时候发货。

快递决定成本，签收率是盈利的核心。《电商在线》根据张卖的墨镜做了一个粗略的估算，签约率必须接近50%才能保本。

提高签约率成为运营的关键。有的客服会在物流还没送到的时候给消费者打电话，让他们准备签收。一般客服会群发短信给消费者，“您的订单已经发货”。高级客服会在发货前打电话确认尺寸、颜色等产品信息，也会保证快递员发货前把货物送到人手上。

这些动作与商品本身无关，都是商家提高签单率的运营招数。“说起来很简单，但恰恰是操作最细致的程度，”郑明说。

信息差，生意差，市场越来越窄

“电子商务在线”希望从大商家那里获得成功经验，分别拨通了投放TOP10的商家的电话。

根据他们在企业搜索上登记的联系信息，电话要么是忙音，要么是空号码。排在第一位的柴鸡贸易，因为无法联系到商家的注册地址，一度被工商局列入经营异常名录。

无论哪个流量平台，商家每次开户都需要单独的营业执照。但是拥有多个账号可以给商家带来流量优势，也是规避风险的一种方式。“如果商家店铺评分降低，就会被封杀或降级。商家会用新牌照开新店。”

张也证实了这一说法。她想在店铺负担不起的情况下退出鲁班，但经营者说可以投资1000元，买个新牌照，试着开个新店。

行走在灰色地带是行业共同的秘密，这也是二类商家不愿意暴露在大众面前的原因之一。另一个“说不出”的原因来自于越来越贵的流量。商人想要保守他们的商业秘密。参与游戏的玩家越多，竞争就越激烈。

但即使没有后来者的竞争，从长远来看，二类电商注定是一个越来越窄的市场。

张在鲁班呆了九个月，最近决定辞职。期间，她尝试了包括Aauto Quicker、腾讯有赞、百度、刷宝等二级电商渠道，投入数万元试水后放弃。

试水二类电商的经历很不愉快。“这并不是因为赔钱。如果钱能买到经验，我也开心。”

除了爆炸的不可预测性，平台和渠道混乱的管理细节也让她失望。张发现有几个消费者退货，退回的商品和自己发的不一样，但平台无法处理。“鲁班已经是二类电商中最成熟的渠道了。”另外，几乎所有同类产品的广告看起来都一样，消费者分不清同类产品的质量差异，肯定会选择有价格优势的那一款。这对质量更好的商家是一种伤害。

劣币驱逐良币的平台很难实现良性发展。电商平台的持续增长依赖于客单价的持续提升和用户规模的持续扩大。客单价的提升决定了商品的价格和定位必然会走得更高。

对于消费者来说，从网购到网购，从网购到挑选优质商品，中间需要的是电商平台的教育作用。随着更多的消费者受到教育，即使是沉沦的中年人也会去更高层次的电商平台。拥有3亿多消费者的二类电商市场会逐渐萎缩。

“就当是帮我打开农村市场，教育用户。”阿里CEO张勇曾在回答以拼多多为代表的社交电商是否对淘宝构成威胁时表示。“我们不能回去卖一双日抛的鞋，还贴(这条路)。”