“一九二九不出手，三九四九冰上走”。 “1929年不拍，3949年上冰面”。

寒潮来临时，无论你是男是女，无论你生活在北方还是南方，都离不开这个短期保命神器——暖宝宝。

暖宝宝又叫暖贴，体积不大，但是很灵活，肚子、背、肩、膝，想贴哪里就贴哪里。不仅比裹被子更轻巧方便，而且比电热毯和热水袋不用电不用水，性价比无敌。每一块只需几分钱就能瞬间预热。

所谓刚需，就是商机。山东青岛东南村，每次降温都让你抓狂。全村出动，生产线火力全开，仓库里的暖宝宝堆成了山，快递员甚至还要帮忙打包。一个冬天，这里可以卖出1.5亿件暖宝宝。如果长度叠加，可以从青岛到海南。

谁能想到，这个曾经以种菜为生的小村庄，竟然靠暖宝宝闯出了一条致富路，年销售额突破5000万，成为国内为数不多的现象级淘宝村。

不管是奇迹还是好风，一切都得从头说起。

01

逆袭“暖贴王”，一人换一村

上个世纪之交，下岗潮不期而至。在时代的巨变中，有人甘于沉沦，有人面临困境。纺织工人孙就是后者。

离开工厂后，孙不知所措。在一次上门装修时，孙看到一位女顾客在用日本暖宝宝贴。这个看似不起眼的补丁引起了孙的极大兴趣。

▲孙正义

孙回国后，开始着手调查。起源于日本的暖宝宝，起初因为价格高，一次性产品而受到冷落。直到小林制药主动改进生产技术以降低成本，才开始流行并被引入中国。“暖宝宝”一词是小林制药在中国的注册商标。由于其卡哇伊发音，在中国成为了暖贴的代名词。

当时日本暖宝宝在国内市场的价格并不便宜，从几元到几十元不等，被视为只有少数人才能享受的“奢侈品”。孙也注意到了虽然日本人口只有1.3亿，但全国一年消费暖贴18亿张。如果能打开国内市场，潜力将更加惊人。

就这么办，孙做了一个大胆的“决定”。跑了一圈，借了几万元，孙正义买了设备和原材料，回到家乡，创办了暖宝宝工厂，做起了电商生意。

不得不说，孙的商业眼光确实不错。生产的第一批货赶上了市场红利，卖了200万。

2006年前后，国内本土日化企业开始试水暖贴的生产和销售，一时间涌现出众多品牌；2009年以后，中国的暖宝宝市场越来越热闹。整个市场需求上升，卖家争相进货。不断有外国客户来找孙，生意大有起色。

暖宝宝单价虽然便宜，每件也就五毛钱左右，但成本其实更低。以一个标准的暖宝宝贴为例。双层包装袋成本0.2元，发热材料0.1元，人工包装成本0.05元，合计0.35元。即使以0.5元的低价出售，利润率也能达到30%。如果销量足够，成本可以降低。

况且暖宝宝也不缺销量。对于冬天没有暖气，极度湿冷的湖广、江浙地区，无论是常年在外工作的工人，还是熬夜学习的学生，还是爱美的女性群体，都需要给宝宝暖暖身子。

另外，暖宝宝的消耗性决定了复购率极高。消费者一旦习惯了这种产品，只要没有质量问题，一般都会持续购买，一次买很多产品过冬也是常有的事。而且由于暖宝宝保质期长，今年用不完还可以用到下一年，大大减少了“囤货”的后顾之忧。

在孙的带动下，越来越多的村民加入了进来。孙的妙处在于他不独食，而是愿意“先富起来再富起来”，实现双赢。

教打字，帮注册店铺，教如何给样品拍照，有时还会冒险让大家免费拿货。就这样，七年级东南村从一个全民务农的村子发展成了一个拥有30多家淘宝店铺的“暖婴村”，30%的村民从事暖婴相关工作。

“能把企业搞成这样，让人们认可中国暖宝宝的品牌，是人生一大幸事”。靠自己的努力改变一个村庄的命运，孙认为，暖宝宝之所以能取得巨大成功，是因为它用意想不到的方式实现了民族品牌对外资的赶超。

02

打破日本垄断，“山寨”是国人刚需

不难发现，市面上的暖宝宝，无论什么品牌，都有一个共同点——袋鼠主题。

有个冷知识，小林制药公司的“暖宝宝”和袋鼠没关系。众所周知的袋鼠暖宝宝形象是另一家日本公司爱丽丝欧山株式会社的招牌明星，有一系列温馨的家庭贴纸。

▲焦点:虹膜，左上商标。

由于这个卡通形象辨识度很高，为了快速打开市场，国内暖宝宝厂商不约而同地开启了“学习”之路。

既要最大限度地向知名原创设计“致敬”，同时又要避免触碰知识产权红线。制造商们尽了最大努力来充分发挥当地的创造力。

于是，有的袋鼠变胖了，有的袋鼠变可爱了，还有的厂商根据皮卡丘、喷火龙、袋鼠的形象，设计出了深不可测、脑洞大开的新物种“袋鼠龙”。

乔司不止于此。包装袋上的袋鼠会与时俱进，比如第二胎和第三胎的小袋鼠。最后，老袋鼠妈妈独自戴着头巾，渐行渐远的离开了孩子们，还不忘影射老龄化社会的现实问题，将温暖贴提升到了一个新的高度。

▲暖宝宝寓意“故事线”

虽然暖宝宝是从一个“山寨”起家的，但是不要轻易判断它是三无产品，其实不是。自2013年以来，太阳阎正注册了数十个商标。暖宝宝的包装袋都有生产厂家和日期，网店上都贴有注册商标和检验报告。以“暖宝宝”为关键词，可以找到50多家注册公司。

随着中国原创品牌的崛起，以及包装带上的文字从“日本制造”变为“中国制造”，行业内逐渐出现了“日本包装=假，中国包装=真”的独特现象。

如今“日产”的概念在中国已经不再束缚于暖宝宝。在设计上，印有可爱的兔子、猫、熊、龙、松鼠和熊猫的中国品牌越来越多。

▲图案的“进化”

从山寨起家，成为霸主，消费者愿意买单。国内暖宝宝的历史看似神奇，背后都经历过各种问题。这不是一天的工作。

由于暖宝宝技术门槛低，一些没有生产资质的私人作坊趁机混进，试图通过价格战的方式达到“劣币驱逐良币”的目的。这种暖宝宝贴引发了很多问题，除了产品成分比例不佳，还容易低温烫伤皮肤。

据统计，2014年至2020年，我国暖宝宝零售价格总体呈下降趋势，2020年暖宝宝均价为0.625元/贴。

更糟糕的是，在疫情下，由于原材料短缺和大部分材料供应商限电的影响，成本增加了25%。坚持质量第一的孙不想陷入低价竞争的恶性循环。他先跳出来，把产品价格提高了10%左右。

制作暖宝宝的填充物主要是铁粉和蛭石，主要来自河北，具有保水保温的作用。铁粉来自山东莱芜；集成无纺布和透气膜的渠道是浙江义乌。在保证产量的前提下，孙思考了下一步——如何真正提高产品的附加值和竞争力。

[S2/]03

细分品类筑起壁垒，后来居上，绝非偶然

“只有通过个性化定制，才能构筑护城河。”为了应对市场的变化和升级，孙不敢懈怠，总能及时改变自己的想法。

到现在，暖宝宝的品类已经从过去的10多个扩展到30多个品类，包括发烧眼罩、暖脚贴、发烧围巾贴、肩颈贴等等。

孙坦言，品质好的暖宝宝在恒温技术上已经相当成熟，配有控温贴，贴好后可以减少空气体的接触面积，从而实现控温。

为了准确满足不同人群的需求，孙对做了深度细分。比如老人皮肤怕烫，用的发热贴温度需要调节。青壮年用的暖热贴控制在60摄氏度到70摄氏度，老年人用在60摄氏度左右就够了。

再比如，女性专用暖宝宝贴要兼顾颜值和实用性。除了在包装中加入粉色和出芽元素，原料中还特别加入了艾草、益母草、生姜等成分。贴心的是，不同部位的温度不一样，关节的温度会比其他部位高。

细节决定消费者体验。以肩颈暖贴为例，经过了几个版本的改进和迭代。为了达到贴颈部的完美效果，最终版保暖贴的末端特别设计了弧形的钩环，可以根据舒适度自由调节松紧，覆盖面积更大，可以覆盖肩部斜方肌和后颈部肌肉。

颈椎贴的反面也换成了医用水刺无纺布，更加柔软亲肤。每一片温热的贴片还增加了香味，香味可以随着温度的逐渐升高而释放出来，就像做SPA一样。

乘着直播热的东风，孙也在今年组建了专业团队。根据平台用户的订购偏好，制定不同的销售策略，推出各价位的组合套装，增加购买量。

巨大的内需和下沉的市场，推动了国内暖宝宝行业的持续蓬勃发展，养活了无数来自草根的企业，以量大、质好、价低的优势横扫市场，并在潜移默化中成功俘获了国内消费者的心智。

时至今日，关于国产暖宝宝“抄袭”的争议依然存在。但不可否认的是，从模仿到创新，是产品成长的必经之路。

相比日系暖宝宝，国产暖宝宝在包装、性能、营销等方面一直在进步，从而建立了自己的用户忠诚度。就算先发优势再大，也经不起后来居上的爆发力。

其实很多人不知道，畅销100多年的奥利奥也是山寨货。它模仿的饼干叫“Hydrox”。虽然一开始两者实力相差甚远，但奥利奥最终通过外观、口味、广告策略等多管齐下，登上了行业巅峰。

再者，比如上海刀片厂曾经推出的“飞影牌”刀片，就是模仿美国一家刀片公司而出名的，不仅越做越大，还收购了这家外资公司。

世界上所有的产品，只有少数是空创造的。模仿不可怕，我怕的是“义主”安于现状，不上进，给了后来者迎头赶上的机会。

把国产暖宝宝的成就简单地归结为“抄袭”真的是错误的。毕竟模仿只能持续一段时间，不能持续一辈子。能经受住市场和消费者的双重考验，确立今天的地位，离不开自身的努力。

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