分销渠道的管理创新 微分销系统未来创业的主流模式 本文对分销渠道的管理创新和有效控制进行了详细说明和参考，整理了分销渠道主题信息。

随着买方市场的形成，企业面临的困难更重要的是出现在销售方面。一方面，同类生产企业的竞争越来越激烈。另一方面，市场的变化无常使工厂和商家的地位发生了根本性的变化。“渠道为王”“获得渠道的人得到天下”也正是在这种情况下发生的。本文分析了我国分销渠道效率不足、稳定性、供应商关系紧张、渠道冲突严重的现状，提出了构建一体化营销渠道、加强制造商品牌能力、建立长期合作关系、建立生产及营销战略联盟、加强有效渠道控制等加强企业分销渠道管理的建议。

一、分销渠道的概念

分配渠道的定义：目前对分配渠道的定义没有统一的看法。美国营销专家菲利普科特勒主张：“分销渠道是指从生产者向消费者移动时，获得这种商品或劳务所有权或取得所有权的所有企业和个人”。美国营销协会(ama)定义委员会在分发渠道中定义为“企业内外代理和经销商(批发和零售)的组织”。通过这些组织，您可以将商品(产品和人工)投放市场。Louis。W. stern的分发渠道著作中对分发渠道的定义是“确保产品或服务顺利使用或消费的一整套相互依赖的组织”。李善国老师是指产品或服务从生产者转移到消费者的过程中，通过中间环节连接的路径。显然，这些定义各有侧重，但本质上是一致的。也就是说，分销渠道是生产者和消费者之间的桥梁。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。

综合这些概念，可以定义为：分销渠道是指在产品或服务转移所有权的过程中，从生产者手中向消费者提供沉重的手段，包括生产者、中间商和用户。企业生产的产品只能通过特定的流通渠道，以适当的时间、地点、适当的价格供应给用户，克服生产者和消费者之间的差异和矛盾，满足市长/市场需求，实现企业的营销目标。

二、中国分销渠道现状

(一)分销渠道缺乏效率和稳定性

我国企业传统的分配渠道模式是“制造商——总经销商3354、二级批发商3354、三级批发商3354、零售商——、消费者”的经典阶层分配模式。这种金字塔分配模式渠道长，容易削弱企业的渠道控制能力。各流通企业都是独立的经济实体，为了追求自己的利益，不惜牺牲制造商和分配系统的整体利益。随着销售额的增加，企业的渠道控制变得更加困难，多层次渠道结构降低效率，无法形成有利的竞争价格，信息反馈严重滞后，政策不及时，造成资源浪费。我国市场经济的形成至今只有20年，因此缺乏营销渠道理论、渠道体系、渠道规模、专业化程度等整体走向，专业化渠道企业发展缺乏稳定性，渠道企业本身没有明确的功能定位和整合发展理念。

(二)企业与流通企业的不平衡

在我国，企业过度依赖经销商的现象非常普遍。由于经销商拥有巨大的资源和市场，良好的流通能力受到企业的重视，有助于提高产品的销售量。所谓得道者得天下，是现代企业竞争最终是流通渠道得竞争。但是随着流通企业能力的提高，降低了购买价格，逐渐控制了供应商，从而降低了企业利润率。制造商关系紧张的突出例子是，国美将格力的产品从卖场中清除，不再销售格力的产品。而且沃尔玛和家乐福都有自己的品牌，企业为他们贴上商标生产。企业为了摆脱经销商的控制，还建立了自助渠道，在一定程度上增加了企业的营销费用支出。2004年，我国北京、昆明、重庆等地接连发生Pulsmat会员店因供应商过半、供应商资金贪污、供应商利益受损等原因倒闭的事件。

(c)严重的频道冲突

渠道冲突是指企业在同一个市场上建立两个以上渠道而发生的冲突。其本质是多个分销渠道在同一个市场上竞争同一个客户基础而产生的利益冲突。由于市长/市场竞争的压力和要求，企业往往在同一个地区市场上使用多种分销渠道最大限度地覆盖市场，因此，各种分销渠道向同一个客户群销售产品的现象是不可避免的。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，市场)渠道冲突的主要成果如下。首先，经销商和制造商之间的冲突，主要反映在双方的权利和义务中，重点是价格政策、销售条件、地理区划和促销。

三、分销渠道的模式类型及选择

影响企业分销渠道选择的因素十分复杂，包括时常因素、竞争因素、中间商因素、企业因素和环境因素。企业在决定采取何种渠道之前，必须在对所有相关的因素进行系统分析，中和研究的基础上，把握经济、竞争、消费者满意、可控、应变等原则，从中筛选出比较佳的分销渠道。同时，通过自身实力及一系列的策略技巧，对分销渠道施加影响和控制，达到能用较少的费用和比较快的速度转移商品实体，从而使生产企业之间、中间商之间、消费者之间均呈现良性竞争关系，保证售前售中、售后及服务令消费者满意。

在选择和决定分销渠道对象之前，先要确定分销渠道的模式类型。分销渠道的选择主要有以下几种：(一)直接渠道策略和间接渠道策略。直接销售渠道指生产者不采用中间商，而将产品直接供应给消费者或用户，如dell和雅芳的直销模式;而间接销售渠道是指生产者利用中间商来销售自己的产品，既在生产者和消费者之间有中间商的介入。

(二)长渠道策略和短渠道策略。在间接渠道形式中，中间商环节在两个以上的称为长渠道。如生产者——代理者——批发商——零售商——消费者。而短渠道是指生产者直接向消费者，或仅通过一个中间商向消费者销售产品。如生产者——零售商——消费者。

(三)宽渠道策略和窄渠道策略。宽渠道指生产者同时选择多个同层次中间商消费本企业产品;而窄渠道是指生产者在一定时间一定区域内，只选择一家中间商销售企业的产品。

(四)多渠道策略和单一渠道策略。

一般而言，对于生产生产资料的企业而言，由于其购买者人数少、次数少、间隔时间长、单位购买次数金额大等原因，适合建立直接、短、窄、单一的渠道;而对于生产生活资料的企业来说，由于其购买人数众多、购买间隔时间短、且购买人数分散等因素，适合使用间接、相对较长、宽、多渠道策略。当然，随着营销理论的发展创新和新技术的发展，各种常规被打破。例如同是生产生活用品的安利公司，便使用的是直销模式，这与其产品定位公司的文化理念是分不开的。企业应试根据自己的实际情况和市场的发展变化来切实的选择自己的渠道模式。

四、分销渠道的管理

(一)加强分销渠道的创新

渠道变革的比较终目的是“成本下降，效率提高”，这可以通过减少流通环节，统购分销，产品集中出货，加快库存和资金周转率来实现。基于上述现状和问题，根据当前市场变化，对分销渠道资源进行有效地整合，实施分销渠道的创新实在必行。首先，分销渠道模式的多元化。分晓渠道的多样化，一是指企业渠道模式的多元化，这样不仅能分散风险，而且还能提高产品的市场占有率，二是指分销产品结构的多元化，即在同一渠道中实现对多种相关产品的分销以提高渠道的利用效率，因而需要实现分销渠道的整合。其次，是分销渠道结构上的扁平化和重心下移。扁平化即主要通过尽量减少分销渠道的环节，便于实现厂家与消费者进行风直接、更快捷和更准确的沟通，并有助于生产企业对分销渠道的控管，减少冲突及降低不稳定性，并在降低成本费用，提高渠道运作效率的家畜上，获得企业竞争有时和渠道利润空间。而重心下移包括由经销商向零售终端市场下移和由大城市向地区、县级市场下移，使厂家更有效沟通和见空时常，获得市场的主动权。比较后，是分销渠道信息化。既在有形的渠道网络中融入无形的互联网络。在互联网的基础上建立的分销渠道网络，能更好地满足新经济时代的个性化、互动化和高速化的要求。

(二)加强对经销商的有效管理

1.甄选与评估

选择经销商要广泛收集有关经销商的声誉、市场经验、产品知识、合作意愿、市扯围和服务水平方面的信息，确定审核和比较的标准。比较的标准是：经销商的营销理念和合作意愿，市场覆盖范围，声誉;历史经验;产品组合情况，财务状况，促销能力和对其业务员的管理能力。

2.沟通

沟通是保证渠道畅通的一个很重要的条件。因此，如何促成渠道成员之间的相互理解、相互信赖乃至紧密合作，是分销渠道管理中一个重要的方面。沟通可以分为信息沟通和人际沟通两种形式：

(1)信息沟通。及时有用的信息是企业经营成功的基础，因此企业一定要建立相关的信息沟通机制，及时向渠道成员传递有关消费者信息、产品信息、价格信息、技术信息、环境信息、竞争者信息等渠道成员感兴趣的信息。为此，企业必须建立一个有效的分销渠道信息系统，以实现渠道中信息的共享。

(2)人际沟通。在现实经营过程中，生产企业在往往对经销商不满，究其原因是因为生产企业是站在自己的角度看问题，。如果我们换个角度，站在经销商的立场上，问题有可能不会发生，对于生产企业来说我们要理解经销商，经销商是一个独立的经营者，而不是企业的雇佣，他们有自己的经营目标和经营政策，他们关心所有产品的销售，而不会把注意力只放在一种产品上，他们首先是消费的采购代理人，然后才是企业的销售代理人，除非有很大的物质奖励，经销商一般不会为生产企业做销售记录，了解经销商的这些特点，渠道成员就可以相互理解，相互合作，保持渠道的畅通。

3.激励

经常激励经销商可以提高他们的积极性，对经销商的激励可以分为直接激励和间接激励。直接激励包括制定严格的返利政策，价格折扣和开展促销活动;间接激励包括培训经销商和向经销商提供营销支持。

4.约束

(1)做好进销存管理，即对于经销商的销售额统计、增长率、销售目标作一个详尽的统计整理，以考核经销商的业务能力，也可以作为制定奖惩政策的依据。(2)管理到二批以下，我们可以将销售记录跟踪到二批、三批、零售终端，甚至消费者，跟踪得越深入，对经销商的管理越有帮助，便于总结经验。

(三)加强对渠道的有效控制

1.建立一体化的营销渠道

一体化垂直营销渠道是由制造商和经销商(包括批发商和零售商)组成一个统一的联合体，统一行动，通过规模优势增强谈判实力，减少某些环节的重复浪费，消除渠道成员为追求各自利益而造成的损失。鉴于相当多的冲突来自于经销商与制造商之间教为松散的合作关系，每个渠道成员又都是作为一个独立的经济实体来追求自己利润的比较大化而导致的内耗。因此，加强两者之间的合作，形成利益与共的紧密联系有助于消除渠道的内耗。在发达国家的消费品销售中，这种营销系统已经成为主流的分销形式，占全部市场的70%-80%，目前这种合作形式在我国还不普遍。

2.加强制造商的品牌能力建设

当制造领域与销售领域的力量对比发生转移时，制造商的品牌建设能力不断下降，越来越受控于经销商时，对制造商来说要想获得短缺经济时代对经销商的控制能力必须加强品牌建设，提高产品能提供给顾客的溢价价值，毫无疑问，现在的市场竞争已经超越了同质低价的低层次竞争，而是集中于品牌竞争。现在绝大多数的商品市场上，能在与经销商的关系中占据主导地位的企业都是拥有强势品牌的企业， 他们手中的品牌力量为他们赢得垄断优势。

3.构建长期的合作关系

构建长期合作关系是激励分销商的一种方式，也是消除渠道冲突的一种方法。精明的厂商意识到，他在市场开发、市场覆盖、寻找顾客、产品库存、为顾客提供服务等很多方面都离不开经销商的支持，因此愿意与经销商建立长期的合作关系，这种关系的比较高形式就是分销规划。分销规划是指建立一套有计划的、专业化的管理垂直营销系统，把生产企业与经销商的需要集合起来，制造商在市场营销部门下设一个专门的部门即分销关系规划处，主要工作为确认经销商的需要，指定交易计划和其他方案，以帮助经销商能以比较适当的方式经营，该部门和经销商合作决定交易目标、存货水平、商品陈列方案、销售训练要求、广告及促销计划，其目的在于，将经销商认为他之所以赚钱是因为与购买者在同一立场的看法转变为他之所以赚钱乃是由于他和生产企业站在同一立场。

4.建立产销战略联盟

产销战略联盟是指从企业的长远角度考虑，产方和销方(即生产企业和经销商)之间通过签订协议的方式，形成风险——利益共同体。按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场共同承担市场责任风险，共同管理和规范销售行为，共同分享销售利润的一种战略联盟。

产销战略联盟根据其紧密形式可以分为会员制、联盟性质的销售代理与制造承包制及合资、合作、互相持股的联营公式形式，产销战略联盟属于关系营销的范畴，其比较大的特点是参与联盟的企业具有共同的战略目标，当渠道面临外来威胁时，渠道成员为实现他们共同的目标而紧密合作，如市齿额、高品质服务、顾客满意等，紧密合作能够战胜威胁，这也使得渠道成员明白紧密合作追求共同的比较终目标价值。

5.加强有效的渠道控制

产品营销中的渠道控制是企业构件分销渠道系统的重要组成部分，它可以解决企业产品上市初期渠道不畅、销售费用过大等困难，同时也解决需要密集分销的产品在时常网络建设中的不足等问题，另外，对于分销渠道中出现的冲突也能起到预先控制的作用，所以分销渠道的控制对于企业的产品销售起着重要作用，渠道控制从哪些方面进行呢?

1、渠道长度控制。尽可能地减少中间环节，必要时可采取直销形式，减少产品在流通过程中停留的时间和费用，提高渠道效率。

2、成本控制，对渠道进行成本效益分析，尽可能减少渠道费用，提高渠道的经济效益。

3、人员控制，不管采用什么样的渠道，对销售人员的素质要有一定的要求，对销售人员的招聘、培训、考核、激励、监督等管理工作都是渠道控制的主要内容。

4、区域控制，不少企业在选择分销渠道时，对区域控制采取顺其自然的态度，有的在分销协议中不作明确的规定，有的岁有明确规定但执行力度不够，出现经销商跨地区销售，引起渠道冲突，这些问题如不能及时处理，就会导致经销商队伍涣散，与企业合作减少，整个销售网络处于极不稳定的状况，区域控制要求被选择的经销商严格遵守分销条款，出现跨地区分销现象及时处理。

5、价格控制，经销商为了争夺市场，往往采取低价竞争的方式，这种以低价为特征的恶性竞争的结果是使经销商元气大伤，比较终脱离原来的业务，所以供应商对价格的监控是渠道控制的主要内容之一。

6、物流控制，随着产品销售量的增加，畅通的物流周转是渠道控制的主要内容，企业首先要考虑产品的运输问题，善于利用运输公司的物流网络节恃用，其次要考虑周转仓库的设置，与经销商合作建立周转仓库是很好的办法，比较后需要考虑产品配送中心，健全的信息管理系统是配送中心的关键。

微分销系统未来创业的主流模式

现在很多人都喜欢网购，网购不但有天猫、淘宝、还有更方便的微店、微商城。和天猫淘宝不同的是，微店做起来更容易，不需要自己有很多投资，就可以拥有一个商城，这个商城应有尽有，满足人们生活物质所需。微信分销商可以推广任何商品，来获取佣金。

微分销系统开店成本很低，粉丝免费帮企业开店，企业帮粉丝承担物流和售后，只要产品成交就可以得到提成，企业不需要花费资金就可以无限的拓展销售产品的渠道。这是一个双赢的模式，品牌商可以无限的发展代理商，而代理商又可以无限的发展自己的分销商。

微商城开店速度很快，管理也更为便捷，品牌上的后台有管理系统，各分销商可以从这里查询自己的业绩和订单，了解库存明细，还可以操作提现事宜。这些都可以自己完成，操作比较简单，一学就会。

微分销系统销售的效率很高，熟人网络，供货统一，操作简单，值得信赖，因为这个一个熟人分销的平台，都是自己的朋友，所以推广产品比较容易，口碑的建立也很快。万店同源的微分销系统，品牌上的可控制性很强，只要通过分销管理后台系统，就可以十分轻松的管理无数的微店。

这样一多赢的平台，是未来网购的主流，也是大众创业的好机遇，已经有更多的人加入到微商行业中，每个人身上的都有无数的商机。