新营销理念“新”在哪里？ 什么是营销？营销是通过技术和手段影响和促使消费者购买自己商品的行为。

过去的营销一般可以分为两类。媒体广告和渠道分销。

媒体广告通常借助在线集中媒体，向消费者传达品牌的产品需求，并通过一系列线下营销手段，鼓励消费者购买我们的产品。

在传统时代，传统营销的底层逻辑是漏斗原理：品牌拥有者通过铺天盖地的广告让所有人看到，大多数人记住，少数人消费。

品牌只要能算账，他就会不断放大漏斗，让更多人知道，在更多店铺展示商品。通过广告和点流的结合，形成闭环交易。

互联网的出现给消费者的信息获取和消费带来了一些变化：

互联网让消费者以非常低的成本获取信息；

消费者不再依靠广告和品牌来发现商品的真正价值；

消费者可以购买更多的商品和渠道。

说白了，互联网已经抚平了信息不对称。选择信息的权利已经从品牌转移到消费者身上。

但是我们必须意识到新营销相比之前的营销的本质并没有变，还是通过技术和手段，来影响消费决策，但是方法，结构，逻辑，理念、都改变了。

在数字时代，需要新的营销方式。

那么，什么是新营销？

我觉得刘老师在描述现场的过程中已经把这个话题说得很清楚了：

传统广告是“为产品创造内容”。你去消费者那里。

新营销就是为消费者创造内容，让他们来找你。

　　二、传播

这是一个传播去中心化的时代。

最近，电子商务在品多多和社区非常流行，这是沟通分散的结果。

数字时代，PC端转向移动端，本质上是社交网络的一种表现形式。腾讯一直没想好怎么释放社会红利，最后让社区电商和拼多多实现。

过去的形式叫漏斗原理，在社会时代叫涟漪理论。

想想你自己，你是不是先从朋友圈获取大部分信息？

你得到的信息是先通过朋友圈转发还是表达？

就像在安静的湖上扔石头。频率越高，波纹越多，传播的越远。你的交流就越成功。

说白了，传播的过程不再是品牌所有者“制造”出来的。而是被消费者“消费”了。

如何制造涟漪？

我觉得制造涟漪的核心是帮助消费者创造社会货币的能力。

我之前说过，消费者已经有了选择信息的权利。能让他主动获取，或者分享交流的核心，就是你的内容是否有四个价值：

社会化：受益吧，炫耀吧，社会认同(社会货币)；

情感：共鸣，认同，追随；

成长：自我提升和消费决策；

娱乐：消磨时间，释放压力；

　　三、认知，交易，关系

在刘春雄先生的新书《新营销》中，场景、IP、社区、传播，本质上都是消费者主权时代如何从消费者的角度重新解读基于互联网的营销框架逻辑。

场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是链接逻辑，传播是营销逻辑。

这本书里有一个很重要的概念，叫做认知、交易、关系三位一体。意味着线上线下的营销链接曾经是分开的，两个平行的营销链接，现在可以通过移动互联网合并在一起。

让我以一个场景为例

在你上班等车的路上，你看到了这张海报：

如果发现海报上有活动，买两送一。冲动的话，扫码立马买。付款后，系统会提示您与朋友分享，您也可以发送咖啡，因此您可以通过微信方便地将此优惠券发送给同事。

当你到达办公室时，咖啡已经送来了。你的同事和你一样，早上拿着同一杯咖啡去会议室，于是两人相视一笑。

这个场景熟悉吗，如果用一句话来形容这个场景：

“所见即所得，不裂变，不营销。”

　　四、流量，IP

流量是互联网时代的名词。其实在传统商业中，流量的逻辑是一直存在的。

传统商业质量的关键在于位置。位置越好，人流就越多，生意就越不担心。这是传统的商业逻辑。

为什么大卖场敢收入场费？原因很简单，因为有流量。你的货物想在我这里出售。抱歉，请先交费(购买流程)。

互联网业务，哪里最贵？一定是开放率最高，用户浏览最多的地方。本质上是流量。然而，流程的逻辑已经从离线部分转移到在线光伏和紫外部分。

所以无论什么行业，线上还是线下，做好生意的前提都是要有足够的流量。

过去传统的分销渠道是高度分散的，品牌需要将商品分销到600万个小商店才能获得销量。这600万店每天的客人都是流量，但这个流量不是私人的，而是共享的。因为店铺规模很小，对于品牌的议价能力很弱，谁有能力给这些店铺配送商品，谁就能获得足够的流量。

但在移动互联网时代，2C电商的特点是马太效应明显，渠道过于集中，流量的分配权掌握在平台手中。

分销成本已经从传统分销的人力管理成本转变为向渠道提供商购买流量的成本。以前可控，现在不可控。如果品牌仍然想通过“公共领域流量”来获取客户，总会有成本更低、愿意付出更高价格(购买流量)的竞争对手，最终导致品牌所有者对流量成本的失控。

这迫使品牌所有者想方设法重建私人独立流量。

获得独立流量的最好方法是什么？以前是品牌；现在，叫IP。

不考虑知识产权的概念，我认为IP是某一领域某一群体的共同记忆。

前段时间和创投的尹聊天，她对IP的讲解特别到位：

IP有固定明确的粉丝画像。它可以跨越时间和空间，并具有恒定的热量。也能让不同年龄、不同价值观的人有共同的看法和认知内容。

有个误会。很多人把热点误认为IP。比如最近很火的《颜夕宫物语》，不是IP，只能叫热点。这种热点大家在一定时间内都在讨论，但是电视剧一旦结束，这个热点就过去了，不能沉淀粉丝。这种内容不是IP。

像One Piece，紫禁城，机器猫，就是IP，因为它是一群人在某段时间的共同记忆，是跨越空间，经受住时间考验的内容，才是真正的IP。

但是热点和IP是可以转化的，热点内容的连续输出可以形成IP，IP也可以在一定时间内形成热点。

因为很难获得流量，所以营销的本质就是影响用户的选择。换句话说，营销可以帮助用户降低决策风险，增加用户的熟悉度，而IP自然具有这种亲和力。

IP，刘老师说叫流量指数，更像是品牌获取流量的洼地。

动词（verb的缩写）KOL，社区

在谈沟通之前，没有提到一个与之相关性很高的关键词：KOL。之所以不提，是因为即使是KOL，也应该具备社交、情感、成长或娱乐的能力之一。

但是KOL之所以能成为KOL，和追随者是分不开的。

希特勒不需要给整个德国人民洗脑，他只需要影响跟随他的人，剩下的就由他身边的人替他做了。

社群是聚集KOL粉丝或追随者，输出强势内容，实现放大的工具，社群是一个涟漪放大器。

刘老师说，社区是IP的路由器。在我看来，社区更像是沟通的大喇叭。

只有强大的社区才能产生强大的能量，才能产生90年代的效应。

1990年效应：1% KOL吸引9%粉丝，9%粉丝引爆90%粉丝。

所谓势能就像高空的水，而小区就是电站的大坝，把势能转化为可用的电。

总结一下刘先生整本书的内容，我认为《新营销》提出了四点注意事项：

不是“制造”而是“消费”；

不是为了满足需求，而是为了创造需求；

不是你去找消费者，而是消费者来找你；

消费者应该积极传播，而不是故意创造传播。

　　六、新组织，新渠道

新的营销离不开新的基础设施，即新的分销方式。

传统品牌是基于传统的深度分销逻辑，没错。但是，当消费者主权掌握在消费者手中的时候，对商品的需求就从“我也想要”变成了“我就是想要”。

这就对产品研发、生产和供应链提出了不同的要求：

从单温层过渡到多温层；

从长保质期变为短保质期；

从更少的单品过渡到更多的单品。

这对品牌所有者的生产和供应链构成了巨大的挑战。从过去单一的长链深度分布，变成了短、中、长链的组合。向不同渠道分销短期、多SKU和多温度产品，以满足公众、少数民族和个人消费者的需求。

不幸的是，目前大多数品牌对新渠道都不友好，不友好的原因主要有两个：一是库存过大；一是组织动力落后。这是企业本身需要时间去改变的东西，这里就不赘述了。

但从某种意义上说，也为新品牌在弯道超车创造了机会。

在这篇文章的最后，借用曾鸣老师的一句话：

传统品牌仍然可以用新的方法生存。

新品牌真的不是传统方法能做出来的。

联系我的时候请说是在53供应网看到的，谢谢！