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行业研究和新的商业知识的购买方法，涵盖一级和二级市场。

以价值投资为进，咨询为辅。

可能是最有审美和写作品味的首都机构。

商务部广告协会IPEC常务副理事长

关于作者

新经济顾问，采访2000家新经济企业，倡导新价值投资。

业务经历:全球500强咨询公司、证券公司、新型投行机构、早期互联网投资的业务分析。

主动带领众多国内外著名高校的研究人员进行地毯式研究。

品牌设计和流程控制，曾经开创了一个年轻的茶叶品牌。

预计到2020年，社交电商商家数量将达到2400万，整体市场规模将超过万亿元。不算微信业务从业的个人，个人包括自由职业者、有全职工作的兼职人员和全职人员。即使前面有淘宝、JD.COM、拼多多等巨头，社交电商带来的流量红利依然可以催生下一个新的巨头。

但是，一些制造微信商业产品的“黑心”品牌商，一边打着批判老虎皮拉的旗号，一边打着互联网社交电商的口号，看客们是不是总觉得不对劲？最近一个闺蜜被迫买了一个安利的微信商务产品后，有了写这个社交电商的动力。

让我们深入了解一下。话一定要叫社交电商，但是微信这种产品功效、品牌审美、销售方式都让人震惊恶心的商业模式有什么问题？其实微信商业模式本身没有问题，但总有一些黑心商家和营销负责人容易煽动情绪，迷惑受众，在产品、服务质量、渠道商业模式上本末倒置；我们称之为“微信商业产品”，也正是因为微信商业的主打产品“单品+营销浮夸+洗脑+微信发帖”泛滥，微信商业的生态才会鱼龙混杂。这一系列的三篇文章，如果你正在关注微信业务，打算做微信业务品牌的老板，微信业务的个人，打算做微信业务，希望可以帮助你明白其中的门道，慎重选择。如果你有熟练运用微信商业模式的优质产品，请尽快联系我们。我们来排除黑心商家，识别假社交电商。

一、微信业务VS社交关系的范畴:社交电商gt微信业务

在本系列的第二篇文章中，我们将深入分析微信商业模式VS社交分享电商与社交平台电商的隶属关系。

微信这个社交软件，加速了社交和电商的融合。但社交电商不仅仅是微信业务。因为微信生意说的是在微信上做生意，社交电商，在社交平台上做生意。社交电商有很多属性，直播平台、短视频平台、社交平台，都是希望延伸电商的属性，实现KOL内容+的多元化。

二、如何区分社交零售电商和传统直销？

直销的定义:直销起源于20世纪40年代的以色列，由犹太人卡塞贝创立，后在美国得到真正的发展。最早的直销公司是纽崔莱，也就是后来的纽崔莱。他们主要销售维生素片，并采取多级报酬分配制度。每个直销员的报酬不再局限于自己的销售额和自己直接吸收培养的直销员。他发展的其他直销员销售的商品也会在一定程度上计入他的名下。这叫多层次直销。

为什么传统的直销平台，比如三生/安利，经过几十年的发展，勉强达到100亿的交易规模，成长越来越艰难，而正统的社交电商平台，比如工匠/聚聚/贝店，两三年就突破了100亿的交易规模？有什么区别？

话不多说，理由如下:1)更丰富全面的品类。传统的直销往往只用于保健、化妆品、护肤品的一些行业。原因众所周知:这类产品暴利，成本不透明。而这些品类只有几百条产品线。但社交电商平台背后往往有强大的社交供应链支撑，品类从几千到几万不等。基本可以涵盖普通消费者生活的方方面面。

2)性价比更高的选择。传统直销产品基本都是自己生产的，不管质量如何。既然货源在他们自己手里，价格由他们自己定。同质量的产品相比市场价格明显要高很多。全健和传奇口红的重新营销夸大了功效，无处不在。社交电商平台产品大多采购市场知名正规产品。品牌知名度有保证的同时，价格也敢和天猫等超市比。

3)降低准入门槛。传统直销要付出很大的代价才有创业资格。从几千到几万。有的甚至要囤货。大部分社交电商社交零售平台，只要购物满400，全品类促销(如聚划算)，就可以有一个免费的网店。

4)系统简单明了。借鉴直销体系，但不同于直销有着日线静态拆分等复杂机制，社交电商一般只有会员直接奖励和销售佣金奖励。然后在这个基础上发展几代。而且所有的奖励都是在不过度抬高商品价格的基础上获得的。一个好的可持续发展的平台，只有你把自己的利益和最终消费者的利益捆绑在一起，才能得到大家的认可。

5)销售话术不一样。微信业务+直销/MLM统一行动。有条理，有系统，有语言，发图的格式全是微信表情和文案，风格多是成功学鸡汤和努力自强(后面的文章会拆解，什么样的人更容易参与微信业务+直销)。S2B2C如社交零售电商，免费分享，更符合社交电商的初衷。

三、定义微信业务属性

定义是为了更好的对比。上一部分我讲了社交电商的三种主流形式:1。社交内容电商；2.社交零售电商(平台型)；3，社交分享电商。利益诱惑、诱导分享和分配制度构成了所有社交电商的核心。而微信业务，也就是微信发图卖货，我们暂时将其归为第四类，这是第二类和第三类的结合。微信业务属于社交电商的初级静态形态。

第一辑之所以提到“微信商业模式”，是半社交零售平台(中心化B2C分销模式)和半社交分享电商属性(去中心化S2B2C)的结合。但很多微信业务既没有统一整合的互联网平台，因为需要下沉渠道发展代理，也没有拼多多的社交分享型议价群，所以只能称之为“两个半的整合”，因为微信业务比社交零售电商有更多的朋友圈范式(比如没有整合的APP，也不需要类似的网店)。

我们来分解一下微信业务。微信业务涵盖两种:1)一键发型；2)代理阈值类型(我们将重点介绍)

一键发型，为朋友圈和社交关系渠道发图的制作人直接发货，最后制作人与卖家结算；代理门槛型，为高级商品成为代理商，朋友和社会关系渠道发图，自提。大部分都有囤货的最低准入门槛。代理门槛型也是直销的重灾区。

微信业务的综合属性是半社交零售平台型(集中分销模式——一个发型)和半社交分享电商属性(去中心化S2B2C——代理门槛型)的结合，属于第四种扩展社交电商生物模式。

微信业务中的门槛代理大多结合了直销+甚至传销，营销模式类似于传统的直销模式，将线下的社交圈营销转向线上的朋友圈，由于微信群的存在，覆盖和传播翻倍。如果加上这种多层次的分配体系，就相当于传销的本质。这样，微信业务就融合了直销/传销的精髓，进入了流量最大的微信生态圈。当然，微信业务有纯微信业务营销，也有微店和实体店。

众所周知，微信商业的优势在于:1)对于品牌商而言，微信商业模式营销费用低，传播渠道快，获客成本低(解决信任问题)，轻库存加速营销流通；2)对于销售人员来说，利用业余时间增加收入，轻库存门槛低。

微信业务有哪些弊端？

微信商业模式和微信商业产品(朋友圈发布)都有共同的缺点:没有平台功能，现象有:1、没有搜索；2、指向性弱；3、没有整合用户管理，缺乏精准营销体系。微信业务在朋友圈推送买什么；4.信息极度碎片化；5、无法控制产品质量。

用户的两种心智现象:微信商业模式中，产品最为重要，营销几乎占据压倒性的势头；1)单品爆款，无品牌头脑；2)少数有品牌头脑的人，系统开发少，诚意少。

四、如何区分微信商业模式VS微信商业产品？

这两者之间有明显的区别。以前的微信商业模式:微信业务只是作为其他大品牌的渠道之一；或者中小品牌利用微信业务先试水用户，KOL孵化带货，在多平台渠道分销，进行整合管理。后者微信商业产品:从单品爆款到+微信商业模式就是全部业务。简单粗暴。没什么品牌精神(补充:全健和无限是比较严重的传销，微信业务是渠道之一)。

这里我们扩展了商业模式属性的一个新结论:

半社交零售电商属性-集中配送模式-一个发型-微信商业模式

半社交分享电商属性-去中心化S2B2C-代理门槛-微信商务产品

但是，微信商业模式和微信商业产品也是可以切换的。微信商业产品(以少数爆款为特色，如面膜)可以规模化发展后，声势越来越大，并掌握了系统化的管理方法，进驻天猫、JD.COM自营店，少数开设线下店，成功洗白，转向微信商业模式(从微信商业起步，进入多渠道分销平台商业模式)。这是一种罕见的情况。因为大部分只是想走微信业务产品路线赚快钱，对于品牌的可持续运营来说是很弱的。

就拿微信业务的产品线的品牌气质来说，也说不上什么不好，就是个假的。传说中的口红吹起来很奇妙。不管功效有多夸张，产品包装有多美化，都不需要太仔细的看产品才会发现包装设计粗糙，而品牌却不停的向雅诗兰黛、迪奥等品牌宣传传说。问代理，作为一个女性品牌消费者，你真的愿意分享这款口红吗？

其实整体微信商业产品和微信商业模式非常山寨的原因有两个:1。大多沿用中小品牌的“微信商业模式”，缺乏集中的营销投入。缺乏系统的开发投资。2.走“微信商务产品”的企业主，大多走简单粗暴的赚快钱路线。营销手段和包装路线还停留在80年代，山寨品牌是捷径。

既没有诚意，也缺乏做品牌的耐心和能力。

所以，微信生意里的土豪广告就算打得天上地下，他们的气质就是不在乎，印象差。总之，创始人的初心是不对的。

一个产品要让用户感到自豪，真诚分享，这才是品牌的成功。

六。微信业务VS直销VS MLM？

目前流行的微信商业模式，从我们的系统分类上来说是指“微信商业产品+直销模式”，用来和传统直销做比较。

微信商业产品+直销与传统直销/传销有什么区别:

1)品类SKU区别:直销产品很多，一般几百种。直销往往需要体验所有这些产品，这需要很长的体验期和很高的投入。而“微信业务产品”是主打的，简单粗暴，体验很快，需要的投入很少。

2)受众差异:直销的受众非常有限，因为他的产品往往价格不菲，很多人长期用不起；微信业务产品单一价格比较亲民，大家都买得起。

3)组织差异:直销公司组织性强，成功率低。很多人投入很多钱却赚不到钱，还有很多无形的投资(比如体验产品、频繁留学、营销费用)；以安利为例，全国有近30万会员，但全国能真正做到皇冠大使级别的只有50人左右，而且至少需要十年的投入，这几乎是人生最宝贵的青春。微信商业模式(一个发型)零成本，轻量级，无绑定。不过，微信业务产品+直销(代理门槛型)也是分层次投资。与直销/传销的区别在于，它从品牌上打动代理商，但没有那么频繁的学习，没有那么洗脑，组织性略差。它结合了传统商业的特点、直销的一些特点和移动互联网微信生态的优势。

4)定投的区别:目前直销的门槛往往很高。很多都是以实体店为载体，前期投入至少几十万，受制于固定成本(租金+人力)。一年后，他们很可能在给房东打工。微信业务可以通过纯互联网轻投资，或者发展成实体店，投资相对灵活。

微信商业产品+直销，传统直销和社交电商有什么区别？

1)链接的平台和进入门槛不同:直销的线下布局也会利用线上布局的优势，看似进入门槛不高，但持续消费不是一般人能承受的，组建团队需要花费大量的时间和精力，投资回报周期长，自然屏蔽了很多新手。社交电商的社交零售平台，主线辅助，进入门槛低，可持续消费，线上团队管理，投入不同，周期相对较短。

2)利润分成机制不同:社交电商“有业绩就有利润分成”，没有门槛，而直销激励机制需要投入。

3)产品不同:直销产品价格普遍较高，导致利润巨大；社交电商比较正常，亲民感强，不需要过度营销(少数特例)。

第六，商业要回归商业本质，一切不符合底层商业逻辑的项目都是耍流氓。

微信业务的产品+直销模式需要备货，本质是压货源给代理商。MLM是一个明显的骗局，目的是让最后一批人接手盘子。盘子靠增量开发和线下维持；传统的直销不是产品质量问题，而是和整个外部市场相比性价比不高，所以没有竞争力，后面越来越难拉新品。由于直销本身发展成为中间商的初心，一直被品牌商作为赚快钱、害代理商的工具。

社交电商依托互联网优势，拥有丰富的高性价比产品线，简化的交易系统，借助社交工具的裂变降低广告渠道成本，充分实现用户的社交资源，以达到共赢。相比之下，微信商务+直销和传统直销在商业模式和技术上都落后于社交电商。

8。为什么社交电商的微信业务产品被MLM领导使用？

2019年1月起，电子商务法开始实施，微信业务中的行业将真正合法化，不仅让微信商家代购的经营行为更加透明，也为后续的消费纠纷提供了法律依据。今天我们大多数人觉得社交电商有效而错的地方集中在第一类重灾区，微信商业产品+直销模式！事实上，微信商家举旗呐喊的恶心说辞是站不住脚的，而就是混淆模式为产品的典型。微信商业产品结合了直销+甚至传销+。产品夸大功效，价格过高。

同时，我们应该有这样的消费观念:

合法性并不意味着质量(一个面膜，一支口红)

持有直销牌照不代表不违法(全健:无良销售)

九、套路经典永恒

树权威:创始人突然成了校花，时尚教父。倍增代理商和消费者的信任和幻想。

一般来说:举办发布会+央视广告+明星站台+创始人变身权威代表+鼓动造神致富神话，最后“热爱企业文化，温暖大家庭”-一般没有专业理性思维的人，在发布会现场是抵挡不住情绪渲染的。

微信业务+直销模式:不择手段发展代理商。因为代理的发展意味着价格的提高(这里只是把原来的供应商渠道改成微信业务中的个人代理；在传销中更是雪上加霜，代理商要求注册公司发展到一定规模后才能经营。

针对用户的营销套路:夸大功效+漫天要价

走微信业务的产品路线，一些中小企业缺乏营销资金，于是通过微信业务进行传播；而且大部分都是资金实力雄厚的老司机，走微信业务产品和直销。但无论如何，用户看到大部分微信业务产品时，宣传手段要么是微信朋友圈，要么是微信官方账号的山寨推广，要么是央视。同时还有知名的一二线明星平台。但其对消费者的营销往往没有有效的科学依据，完全靠“造新词”。

十、为什么微信商务+直销有其天然的劣势？

这里不得不提一下微信商业产品+直销的劣势。用微信商业模式做好生意是没问题的，其劣势在于:第一，社交电商以社交为基础，发展方向以人为中心。以服务和沟通为主，其次是有针对性的推送产品，产生交易。微信商务产品+直销以销售为基础，发展方向是以产品为中心。专注产品和兴趣，说是社交电商，其实是朋友，人际交往最弱。

再者，如果是社交电商，利用社交接近度收集消费者的意见和喜好，不断改进产品才是正道。但为什么一旦消费者提出问题，所有代理商都要用统一的高压词来逃避微信商家产品+直销模式的客服？微信业务+直销只能说好，不能说不好。微信商家没有一个正常的电商正规售后客服:谢谢您的建议，我们会改进产品，给你补偿措施。所以，没有社交电商的本质，只有社交电商的皮囊，缺乏用户反馈和售后，却反其道而行之，不得人心。这也是微信商业产品+直销的第二个劣势。

最后，所有传播的目的都是为了夸张而发展代理，通过制造财富奇迹和炫富来发展代理和盈利。没有与价格匹配的产品研发，却要卖高价。最终，深陷其中的代理商只能被迫成为联合销售的牺牲品。

XI会吸引什么样的人参与？

其实我们发现，参与微信业务的人有很多层次，有精英，有职场人士，也有有钱漂亮的新贵。一般来说，人和心理分为四类:

1)事业有成的中年人，从事传统生意，因为没赶上互联网时代而焦虑。

2)想在业余时间搞第二职业的白(白领有全职工作)对商业的本质缺乏本质的认识。

马宝，当你有空的时候。

4)普通上班族和小白，大多在二三线城市，希望实现致富梦。

微信业务+直销模式往往通过上层带动后者。其中马宝做微信生意(一键发型)的比较多，和这里说的直销不一样。在微信商务+直销模式下，会所聚会和一排“名人”无处不在。

综上所述，微信业务+直销通常是针对人性的弱点，满足一夜暴富的奇迹心理来拉代理，做增量。适合心理漏洞比较强的人。微信商业的产品+直销模式没有传销那么差，但是因为销售模式走错了路，不管人还是圈子。面向所有市场，不管适不适合，以介绍产品、发展代理为主，人际交往为辅。可以说只是正统社交电商的反面教材。我们既不能一枪毙命，也不能盲目说教。保持理性客观的分析才是王道。

十二。也许你要问了，为什么微信业务+直销做不好生意？

表面上看，直销模式省去了代理商、经销商、广告主的环节，降低了一定的成本。但与客户的信任成本、销售产品的时间成本、招聘销售人员的成本等隐性成本较高，决定了直销行业只能在保健品、化妆品、营养品等利润巨大的市场产品中长期生存。美国的雅芳、安利等品牌，中国的全健、无极限，还有数不清的面膜、口红，无一例外。

我想很多人会问，为什么直销做不好产品生意？同样，直销前期的广告和运营费用也不低于传统的运营成本。为什么专门搞这么夸张的产品功能，用高回报忽悠代理商，洗脑教育？而不是简单粗暴的归类成一句话，这是传销，不要参与；不如认清这是创始人最初的问题。.....吹牛比开发产品和复杂的供应链容易。特别擅长营销和成功学习的领导，一旦找到产品生产和营销的套路，对这种鸡血模式就很迷茫。

十三。如何回归社交电商的初心？微信业务的解药在哪里？

品牌的可持续经营价值和用户价值是一个企业的核心和王道。我们不能按模式订购产品。在微信业务+直销路线的今天，本末倒置才是问题的症结所在。只有借助社交电商，也就是“微信商业模式”，用心发展品牌和整合经营，统一大数据平台，实现更完善的体系或者精准的模式分发，服务消费者。无论是消费观念人群的升级，还是消费观念人群的降级，都是有针对性的投放市场和社会服务。此时，微信业务作为渠道之一，近距离获得用户的真实反馈，这是社交电商的初心，也是微信业务的解药。

如果你拿的是微信业务产品的单个爆款，你也要记住，微信业务也是一个试水的渠道，不能把模式等同于产品品牌。

此外，这两种趋势也在融合。互联网巨头和小程序正在助推社交电商的快速发展，社交电商平台正在向拓展品类和服务用户靠拢。大品牌的社交电商也在转型升级，拥抱移动互联网。社交电商的三种模式，乃至微信商业的爆款产品支撑的企业，能否长久发展，还是考验产品和服务的本质，考验系统化整合运营的能力。

附言:

南怀瑾先生说，20世纪最大的疾病是癌症，21世纪最大的疾病是精神疾病。也许有些公司会因为韭菜模式上市成功，但远没有文化和精神文明的成功。

得人心者得天下，营销和渠道永远是手段。

补充阅读:直销发展史[/s2/]

四五十年代的美国，贫富差距两极分化，很多普通人因为贫穷而没有机会改变现状，很多企业也有大量的生产过剩。在此背景下，绕过传统批发商和零售渠道，通过人际传播卖货的直销模式逐渐浮出水面。直销可以让穷人通过销售商品创造财富，也可以让消费者以优惠的价格消费商品，还可以解决就业问题。毫无疑问，它是一种先进的商业模式。

但是，此时的直销还处于起步阶段，并没有表现出强大的生命力。直到1945年，纽崔莱纽约公司的创始人Lee Mattinger和William Carson Berry在实践中创造了独特的直销模式。

这种模式的核心特点是，直销员在从事销售或服务的同时，也顺便销售“职业机会”，通过发展消费者从事直销，成为线下获取相应回报。