场景指南

以小程序为代表的真实流量、真实用户行为和生活方式，再次被“好物圈”盯上，腾讯的零售布局日益清晰——不断尝试激活社交流量成为连接杠杆。您将在本文中读到的核心观点是:

1.“好物圈”是一个朋友圈之外分享电商小程序的地方，这里集中了商品推荐和订单管理，“推荐商品”比发朋友圈压力小。

2.“好事圈”引入了分组的概念。分享商品的时候可以面对所有人，也可以“创建圈子”，只面对特定的人。

3.未来的“好物圈”会不会出现半集中式的分配？会是什么算法？下一步会增加入口等级吗？

微信这几天动作不断。先是降低主流量门槛的新规，然后是朋友圈的封禁公告，让很多人可能忽略了微信悄悄更新的“好物圈”。

很多人不理解“好圈子”。官方来说，这是一个“给朋友推荐好东西”的地方。它的前身是去年9月的“我的购物清单”功能。现在，它正从一个愿望清单迭代到一个草地社区。

有网友称之为“值得购买的微信”和“微信小红书”，但看了更新的朋友圈，以为是大规模的微信商业场景。

这是什么功能？微信“不克制”吗？两年前的5月，微信推出了“搜搜”。结合早前的“看一看”，有人戏称其为“拳打百度，踢头条”。如今，两家门户都加入了社交分享，一个推荐商品，一个推荐内容。

无论是“好圈”还是“看”，目前入口都比较深。但是，微信10亿社交流量的加持，给了他们无尽的想象空。看似微不足道的“好事圈”是指微信搜索还是社交电商？

我们看了一下这款产品的发展历程，结合近几天微信的各种更新，希望能给你一些启发。

01

“好事圈”的进化史

2018年9月，微信推出“我的购物清单”功能。入口是小程序搜索页面，具体有两种进入方式:

1.发现-小程序-搜索-好对象圈2。下拉小程序页面-最近使用-搜索-好的对象圈

当时我的购物清单只有三个作用:我想买清单，我已经买清单，我值得买。但并不是每个人的小程序搜索页面都会显示“我的购物清单”。只有经过以下三步，下次进入时才能找到:

1.在“搜索”中搜索具体的产品词。2.找到产品聚合页面，点击进入品牌详情页面。3.点击“想买”按钮，将产品添加到“想买列表”中。

虽然界面简单，入口有深度，但好友推荐已经出现在《值得购买》中。

2019年3月，“我的购物清单”更名为“好物圈”，功能更新为:订单、收藏、新闻等。

从名字就能看出来，以前是许愿工具，现在强调的是种草社区。“好物圈”界面有三分之二是朋友推荐的，对应的是之前的“值得买”。不过以前只是朋友推荐的商品收藏，可以收藏。现在，你不仅可以收藏商品，还可以分享、点赞、评论。

换句话说，现在你推荐了一个产品，就相当于发了一条朋友圈。这和看一篇文章点击“看”的逻辑差不多。“看一看”是文章的朋友圈，“好物圈”是商品的朋友圈。

2019年5月，“好物圈”入驻“搜一搜”，新增“人人都有买”功能。使用过“好对象圈”但在“搜索搜索”中找不到的用户，可以主动搜索“好对象圈”，点击“设置好对象圈-添加到搜索搜索搜索”按钮。

根据产品描述，“朋友推荐”是“朋友推荐的物品”。不买也可以推荐一个产品。如果买了之后推荐，旁边会注明“已购买”。“大家都买过”表示“系统会根据相关好友买过的物品推荐给你”，商品下方会标注有多少人买过。

原来的订单、收藏、新闻等更多功能都在“我的”一栏。您可以在授权管理中对同步小程序、微信官方账号H5收藏和订单进行授权。用户被授权同步数据后，可以在“好物圈”查看这些收藏和订单，并进行图文或视频推荐。

02

为什么要做“好圈”？

今年3月，在“好物圈”公测中，微信公布了开发者接入的两个条件:一是微信官方账号需要开通微信支付，二是小程序不属于金融、游戏、医疗等类别。

目前接入的小程序有JD.COM商城，从一开始就接入了微信搜索、微信阅读、每日新鲜美食、猫眼电影等，以及Zan提供技术支持的小程序。

现在的微信搜索也开放了很多小程序。一方面日历、天气等服务是直接的，另一方面是电商功能。此前，只有部分产品出现在“产品页面”，用户可以一键跳转到JD.COM商城。目前“物品页”中仍有部分商品分类，可点击跳转至上述“好物圈”授权的其他小程序。

所以“好物圈”最直接的好处就是增加了电商小程序，尤其是长尾商家触达用户的渠道。

经过两年多的迭代，电商小程序的入口已经基本固定。对于JD.COM商城和现有app的平台型电商来说，主要来源是群聊和下拉框(小程序桌面)。可以看作是社交裂变的源头，习惯养成的固定入口。

对于微信官方账号来说，多了两个入口。一个是微信官方账号菜单栏，也是固定入口，但信息流改版后入口更深。另一个是内容入口。微信官方账号中的时尚植物绝大多数还是靠推文插入小程序引流，不太注重自然流量，主要是一次性爆发。

图/摄自PEX ELS的Fancycrave.com

无论是平台型电商还是新媒体电商，朋友圈的分享一直是缺失的。“好圈”其实就是朋友圈之外分享电商小程序的地方——准确的说是分享单品。

这就要回归用户的基本需求了。在朋友圈里，一个人什么都可以分享，大致可以分为两类:生活和推荐。张小龙希望自己的朋友圈充满生活气息，所以如果再来一次，他会把相册和朋友圈分开，因为拍照门槛低。所以他想做“视频动态”，鼓励大家把自己看到的东西记录下来。

但是社交流量太有价值了，大部分人都把它当做推荐的地方。翻翻你的朋友圈，有几个是原创？基本上都是文章链接，都是和发布者利益相关的链接。如果打开电商小程序，朋友圈的微信业务可能会多几个数量级，正在看这篇文章的你可能会忍不住推荐产品。

这对只想看看生活的人不公平。最好的办法就是把生活和消费分开。“看一看”是内容消费，“搜一搜”是电商消费，朋友圈只发生活动态，三者各司其职。

但这是最理想的状态。正如我的一个朋友说的:你以为有了“圈好东西”，我就不发朋友圈了吗？不会，成熟的微信业务都发。因为如果要在“好物圈”推荐产品，目前来看完全是吃力不讨好。入口太深，供需两端的路径太长。通俗地说，就是不容易发，也没人看。

03

未来的“美好事物圈”

“好物圈”虽然入驻了“搜搜”，但目前流量很小。以我为例。我的朋友圈大概有1000人。大约5个月前，第一个“好友推荐”诞生了。目前有20多个，基本没有互动。“人人都买过”里的产品也很分散——同一款产品，最多不超过五个人能买到。

因为贴推荐太难了。界面没有被引导。你要点击右上角的“……”来授权同步其他小程序的收藏，找出值得推荐的产品。此前，用户购买后还可以在接入的小程序中点击“值得购买”进行推荐。但是这个操作路径比起看文章“看”按钮还是太长了。

况且“好物圈”什么都有，看起来就像微信生意里的朋友圈。因为商品消费中有很多必需品，而内容消费的范畴是可选的。毕竟每个人都需要咖啡，零食，卫生纸，但我妈不会像我一样关心BAT有什么新动作。

这让“好事圈”看起来乱七八糟，但可能问题不大。

社交分布就是朋友本身就是一种分类。从头到脚买奢侈品的人，每天1毛钱买的人，有很大概率不会成为微信好友。经济水平差不多，消费品类别也差不多。这种场景下的社交推荐是针对计划外购物的。相对于美妆、零食等品类的分类，远近的划分可能更重要。

事实上，在“好事圈”中已经引入了集群的概念。分享商品的时候可以面对所有人，也可以“创建圈子”，只面对特定的人。圈子一旦创建，首页上方会有一个标签页，与“大家都买了”和“朋友推荐了”并列，所以优先级可以说是很高的。

圈子里的任何人都可以过去加新朋友，最终可能会形成一个类似xx闺房圈和xx草圈的圈子。然而这一幕还是让人摸不着头脑。试想一下，如果是几个亲近的人，天天分享好东西，拉个团不是更直接吗？如果是一群关系比较久的人，朋友之间分享海报可以吗？

说到底，“好事圈”只是更集中而已。商品推荐和订单管理集中化。就像“看”比交朋友压力小一样，“推荐商品”也比交朋友压力小。我们可以在“看看”里看文章，在“好物圈”里刷货。但这能产生多少流量和转化就不好说了。

图/图来自ELS PEX的Daria Shevtsova

目前“看一看”已经有了“特色”栏目，算是半集中式发行。除了非常适合视频展示之外，出现在热门话题中，被xx人阅读的文章阅读量有所增加。未来「好物圈」会有这种个性化的广场吗？如果有，会是什么算法？

一切都还是未知数。不过可以肯定的是，微信不会让10亿社交流量流向各类S2B2C电商小程序，也会分蛋糕。微信与JD.COM的合作协议即将到期，这让人不禁怀疑九宫格的“JD。COM游喧”届时将成为一个“好圈子”。

除了社交流量，微信也在挖掘微信官方账号的电商潜力。前不久，“小马”的一场直播带来了200多万的商品，让很多人知道了“腾讯直播”，开始想象微信和直播电商能擦出什么火花。据了解，“腾讯直播”已接入小店铺和波罗蜜两家服务商，KOL电商可能迎来小爆发。

微信电商不再信佛。你准备好在微信生态链里谋生了吗？