近年来，社交电商迅速崛起。专注社交团购的拼多多今年成功上市，不仅创下国内电商最快上市纪录，市值甚至一度超过JD.COM。欢聚、环球捕手等社交电商平台也取得了超常规的发展。有的平台店主已经过百万，获得巨额融资。

但与此同时，被视为电子商务法出台后迎来利好政策的微信业务中的行业，整体呈现严重下滑趋势。微信业务面临前所未有的发展困境，转型成为今年微信业务行业的焦点话题。

转型势在必行:不是是否有必要，而是如何转型

传统微信业务早年能赚大钱，主要得益于两个方面:移动流量红利和监管滞后。

随着微信的兴起，中国几千年的熟人社交关系真正从线下转移到了线上(移动互联网)。按照老微商的说法，更早的时候人们对在微信上购买商品充满了好奇，那简直是无与伦比的好时光。一个品牌从年初开始实现十几亿的回报，在微商圈并不少见。淘宝作为一个平台，2004年实现销售规模10亿元，2005年只有80亿元。在市场空白色时期，我们遇到了巨大的移动流量红利，微信业务的开放发展机遇好得不能再好了。

另一方面，监管的滞后给了微信业务非常宽松的发展环境。由于运营模式的特殊性，微信业务难度很大，使得相关部门的监管显得鞭长莫及。因此，在产品准入和监管、纳税、员工身份、福利待遇等方面，微信商业企业的运营成本远低于传统同行。很多传统行业，净利润往往不到10%。美的是国内家电行业的龙头，是一家非常赚钱的企业。其财报显示，2017年净利润率仅为7%。光是税收就可能让微信商业企业获得比传统对手高出一倍的利润率。

随着拼多多等平台上社交电商的兴起，JD.COM阿里等传统电商也参与渗透，越来越多的玩家进入市场。过去丰富的流量被严重分流，传统微信业务能够获得的有效流量大幅减少。电子商务法的出台，正式堵住了市场滞后的漏洞。换句话说，传统微信业务曾经赖以发展的两大有利因素已经不存在了。

此外，微信业务还面临着大量团队流失的问题。虽然号称人人都可以创业，但实际上微信业务中真正有销售能力的群体主要是马宝。相比学生党，宝妈们有钱有闲，也掌握着消费的主导权，往往更专注。他们是社交电商最有价值的就业群体。

新社交电商如欢聚、环球捕手等兴起后，通过更强的品牌背书和支持、更低的启动成本、更具竞争力的商品价格等优势，不断吸引大量宝妈加入。微信商业惊呼，社交电商平台正在抢夺微信商业空中的马宝团队。一些微信业务的团队人数从几十万骤减到几万，而且还在流失。团队的流失可以和大刀阔斧的措施相提并论，让微信业务本已悲观的局面雪上加霜。

诸多因素带来了市场行情的剧变，也让传统微信业务陷入了内外夹击的窘境。与往年相比，今年微信商家优惠项目大幅减少，成功优惠的屈指可数。如果说去年微信业务的行业可以观望的话，现在我们面临的不是要不要转型，而是如何尽快转型。对于微信业务中的大多数企业来说，传统模式已经走到了尽头，要么不得不转型以获得生存的机会，要么坐以待毙。

社交电商平台门槛高，不是微信商家想做就能做的。

关于微信业务的转型有一个主流观点:微信业务品牌要转型为社交电商平台。这个观点的主要支撑来自于聚划算、环球捕手、有好东西的成功。他们不仅实现了用户和收入的快速增长，还获得了投资者的认可和支持，使社交电商平台成为新的出路。

传统微信业务基本是典型的轻运营模式:制造在OEM或者ODM厂商，营销在营销公司，售后服务留给微信业务团队。连团队运维都可以外包，你可以牢牢把握核心的共享体系。可以说，传统的微信商业业态是专门适应过去几年微信商业野蛮生长环境的产物。他们往往依靠一套共享体系独霸天下，产品、营销、服务的功能被忽视和弱化，以实现运营成本最小化和利润最大化。

而我们知道，过分适应特定的环境是致命的，就是难以适应环境的变化。据专家研究，欧洲尼安德特人灭亡的原因不是我们的祖先——现代智人的到来，而是他们无法适应后冰河时代的环境变化。随着智能手机时代的到来，曾经依靠万能解决方案厮杀四面八方的山寨品牌已经落伍，彻底崩溃。同样，当一套分割的体系垄断天下的市场环境无法存在时，传统微信业务原有的独家优势也将消失。

社交电商平台潜力大，前景好，但不代表微信业务的所有企业都适合这个转型方向。平台的建设成本不仅高，后续运营也会产生更高的成本。如果企业现有销售规模较小，很难摊薄成本。即使提高了生产力和服务质量，也可能增加成本，让自己不堪重负。此外，转型平台意味着放弃原有的商业模式，与众多社交电商平台甚至主流电商平台竞争，因此必须加强在品牌运营、售前售后服务、物流供应链等方面的能力，对企业提出更高的要求。

也就是说，社交电商平台的转型，不仅需要微信商业企业具备一定的经济规模门槛，还需要补强自身短板，付出相应的额外成本。产品单一、复购率低的微信业务品牌不适合转型平台，太勉强可能会消耗宝贵的资源。相对而言，产品好、复购高、体量大、实力强的大厂商，平台转型的机会更大。

美丽说誓要转型社交电商平台，正式推出闫品生活新品牌平台，这是深刻认识到这一点后才做出的战略决策。美颜诗颜作为头部厂商，有一定的销售规模基础，有成熟的团队，也有相对充足的资本积累。

相对于微信业务中的一般企业，美颜诗颜的品牌知名度在业内是有口皆碑的，有着良好的口碑，使得其在当前的低迷中继续保持着可观的销售流量。最难得的是，虽然其微信业务团队在新兴电商平台的冲刷下已经流失，但核心团队负责人和骨干依然选择信任品牌，愿意与品牌一起转型零售业务。

此外，近几年美妆发誓也在海外市场有所布局。据王鹤透露，他们将完成对多个海外二三线美妆品牌的战略控股。拥有国内数亿用户的庞大数量，完全有可能成功找到合适的目标市场，提供高质量的差异化产品和服务。

传统微信业务转型的三个关键问题

无论微信业务未来向哪个方向转型，只要不放弃现有产品或行业，都需要关注以下三个关键问题:

1。从以团队为中心转变为以销售为中心，确认企业的新定位

之前微信商业论坛经常讨论的一个话题是:产品重要还是模式重要？通常讨论的结果是，产品是基石，但模型的作用更重要，不可忽视。据说早在两年前，一个分系统方案就轻松卖到上百万元。这也是上面提到的共享系统，但是这个失败了。那么，未来微信商业企业的定位应该是什么？对于这个问题，不同的企业有不同的答案，但一定要有清醒的认识。

总的来说，在未来，所有从事微信业务的企业都将成为同类市场竞争的一部分。例如，生产口罩的品牌必须与叶仪等知名品牌竞争。在微信商业模式之前，销售业绩是靠拉人发财和分级商品获得的，很少进入市场，基本不需要考虑市场情况。除非彻底转行或者退出，否则微信商业企业必须从专注于团队扩张转变为专注于销售，随时关注对手的动作，积极参与市场竞争。只要新的定位明确，就能正确认识自己在市场中的角色，推动转型。

2。从服务B转变为服务C的挑战

虽然大部分产品都是针对C端消费者，但是传统的微信商业品牌并不是一个2C的企业。微信商业品牌不接触消费者，而是服务于下面的团队。很多时候甚至不联系团队，只需要服务团队负责人等少数大客户。这种情况很像中国酷联等老一辈国产手机厂商，生产消费者使用的智能手机终端，但服务对象是三大运营商。因此，传统微信业务的本质其实是2B企业，缺乏2C消费者品牌基因。

转型后需要面对C端消费者，所以需要加强品牌营销和服务的短板，才能在市场立足。中华酷联中，只有华为手机完成了从服务B到服务C的挑战，这里不需要我重复它转型的成功。在微信业务的专业人士看来，美誓的转型相对容易，因为它之前在这些方面的投入和积累更多，而不是从零开始。比如拥有自己的物流仓库，只需稍加改装和新增相关流程，就能快速实现全国零售发货和售后管理。为了与主流美妆品牌竞争，微信业务第一家也是唯一一家品牌美妆诗妍构建了全新的客服体系，提升服务质量和用户体验。可以说，C端服务能力是未来微信业务品牌的市场生存因素。如果不具备，就谈转型。

3。如何权衡短期利益和长期利益

转型是企业的重要战略，分析讨论起来并不困难。关键在于决策和执行。很多企业转型失败，不是因为没有正确的战略，而是高层决策和执行不够果断，最后转型没能回到老路。这几年转型失败的知名企业很多，比如联想、HTC、万达。转型对于企业来说是一个新的开始，意味着企业未来必须在短期利益和长期利益之间做出选择。

对于微信业务的企业来说，转型也意味着放弃一些既得利益。很多微信商业企业都有大量的原创团队。现有的分享系统虽然不是以销售为导向，但客观上还是对微信商业企业有一定的出货能力。一旦平台转型，新规则实施，相关收益必然会损失。很多大厂还在讨论转型，拿不定主意。很大程度上，他们就是无法放弃这些利益。

相比之下，王鹤这个美少女就很值得学习了。面对因为转型平台而失去相当一部分团队的风险，他依然毅然选择在今年上半年开始准备转型。他认为，如果你遭受了团队的损失，企业将失去宝贵的机会，但在未来将陷入更被动的状态，失去更多。

不要盲目跟风，要努力在转型中发挥自己的核心竞争优势

由于社交圈的封闭性，中国的广阔性，消费偏好的多样性，我不认为社交电商平台的竞争会像主流电商那么高。但市场能容纳的平台玩家相对有限，能存活下来的平台数量比品牌少很多。社交电商平台没错，但显然不是大部分微信商业品牌的菜，因为平台的竞争比品牌更激烈，往往不具备相应的实力。所以除了美颜诗妍等少数有实力的头部品牌，不建议其他品牌盲目跟风。

相对而言，转型消费品牌可能是大多数品牌的现实选择。毕竟现在的产品、品牌、团队都有了一定的基础，如果能充分发挥自己的竞争优势，效率会更高。或者改变团队的思想认知，重构管理体系做社交渠道，或者选择电商、线下等渠道铺货，或者两者兼而有之拓展市场。其中，少数投放能力超强的团队的品牌，他们现有的团队渠道不是弱项而是核心优势，转型非常简单。他们甚至需要在现有基础上加大对团队的B端支持，补强技术和服务的短板，共同提升C端的服务质量。

当然，如果微信业务品牌在某些方面有核心竞争力，也可以抛弃品牌和团队，进入专业化的企业服务市场，为同行提供技术、产品开发或其他服务，进行彻底转型。而那些除了事业部制之外没有任何优势的企业，即使转型也很难在激烈的市场竞争中立足，及时退出市场才是利益最大化的选择。

总之，传统微信业务的转型不应该盲目跟风，而应该先了解企业的核心竞争力，再根据市场竞争形势和发展趋势做出合理选择，尽可能发挥自身的竞争优势，转型成功的概率会大很多。

【作者:蚁虫，科学评论家，专栏作家。微信微信官方账号:蚂蚁虫miniant-cn)]