最近阿里巴巴腾讯的动作越来越密集。

在阿里收购Teambition引起市场关注的同时，淘宝支付宝钉钉的加速开放更值得关注。刚刚担任天猫总裁的范姜，一边力推直播购物，一边专注于点名的性价比，去下沉市场。

腾讯多年来一直在规划一个内容电商或电商广告平台。最近也是一个接一个的大动作，大有收网之势。从微信官方账号的微信直播服务，到附近商家、好物圈的上线测试，同时在国内投资增加有赞、魏梦等微信平台服务商。

除了这些，正在招募超级合伙人的JD.COM购物圈，到处砸钱的百度全国VIP嘉年华，躲在实验室跑数据的美团好货团，还在孵化中的知乎潮，都在从不同纬度窥探内容电商的变化。

从大趋势来看，内容、社交、电商正在进入重度融合，以内容为载体的新电商形态正在重塑社交流量的价值。说白了，内容电商正在走向成熟，可能会迅速成为一种流行的新产品形态。

那么什么是内容电商呢？

顾名思义，内容电商是基于图形、文字、视频、音频等各种富媒体，通过富媒体引发用户自发的去中心化社交传播，帮助相关电商产品实现低成本推广效果的电子商务模式。内容电商是包含社交电商概念的更高层次的电商形态。

微淘、淘宝头条、微博、微信微信官方账号、微信朋友圈、Tik Tok都属于内容电商，但这些产品还没有把内容电商的潜力发挥出来。

在发展上，内容电商是2015年的热门概念，当时微信刚刚打击微信营销土巴，带领微信业务转向微信官方账号服务号。以微信服务号为核心的H5商城被视为微信业务的未来。在此之前，微信业务中的去中心化流量被视为颠覆淘宝的利器。

但微信微信官方账号和服务号的运营需要内容制作和技术开发的能力，流程过于复杂，门槛较高，最终将大部分微信业务从业者拒之门外，导致第三方微信业务平台大量出现。

这类微商可以算是内容电商。

微信商业平台逐渐学会了直接销售品牌，洗去了多级分销风险，但迎面而来的供应链管理和SKU扩张难倒了这些泥腿子。这给了正规军一个机会。

由此，由微信商家和社交群的商业模式发展而来的社区团购，成为今年电商市场的风口。其实社区团购的核心是内容电商。

目前社区团购的重点工作是在各个社区招募有号召力的负责人，通过负责人收集各个社区用户的需求，推广平台精选的高性价比产品。然而，这种选择性零售模式在SKU有很大的局限性，市场天花板非常明显。

未来社区团购一定会走出社区，走出没有网络感的中老年群体，向着大众用户的通用电商平台发展。在现有的竞争环境下，社区团购要想转型，只能依靠团长或者其他专业的内容制作人来做内容电商平台。否则将面临巨头和自身平台负责人的夹击，威胁社区团购业务的基本盘。

社区团购是一条从底层需求到内容电商的路线。像阿里巴巴腾讯这样的巨头，走的是自上而下的布局，直接做内容电商生态，走的路线完全不同。

这场内容电商暗战总结了以往的经验教训，以富媒体内容为载体，以智能社交推荐为新的推广模式，整合了互联网产品以往的所有经验，改写了市场形态。

阿里在2013年“千人计划”的基础上，将智能推荐技术扩展为一系列工具，打造智能社交推荐平台。推出微淘、内容号、群聊、淘宝直播、短视频等工具，启动淘宝、支付宝、钉钉等各类产品，形成庞大的内容电商服务矩阵。

电商市场也从基础搜索电商、智能推荐电商、社交电商发展到今天的内容电商。

与传统电商形式相比，内容电商具有去中心化、自传播的特点，不受流量上限的约束。而用户的真实需求、购物意愿、经济环境的起伏，成为内容电商最大的不确定性。

内容电商能否像现在的电商市场一样，依靠集中的流量分发进行定点推广运营，从而获得正增长的数据？内容电商未来触及市场天花板后，应该挖掘怎样的增长空?

这是一个需要持续思考的问题。