编辑/张慧敏

寻叔论

你好，我是荀叔叔。

生活在大城市的人对“奥美”这个名字并不熟悉，但在中国的县域市场，奥美就像章鱼一样存在。该公司用了18年时间与县级电视台建立联系。有了这个基础，微信业务在奥美的王国能否如期建立？

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1.在以一线城市为代表的大城市，互联网红利逐渐耗尽后，渠道下沉，成为有志之士的下一个掘金场。这给一些原本掌握三四级市场资源的公司带来了焕发第二春的机会。手握2000家县级电视台频道资源的奥美也想借此机会逆袭。

2.电视台有天然的频道优势。奥美凭借他们可以更快更深地切入县域市场的优势，采用TO B的模式切入微信业务的县城，以熟人销售和深度服务为主，避免了C端高昂的获客成本。

3.当然，“夕阳产业”借助移动互联网创业并不难。搭建县级微信业务系统，需要给服务商提成留下足够的利润空，这对广告出身的奥美的供应链能力提出了更高的要求。

开创新事业的机会:互联网冲击下的商业转型

陈是“奥美”的董事长，一个地道的创业老手。18年来，他跑遍了全国2000多个县。

在县域经济这个被主流创投圈忽视的隐形市场，陈多年来一直默默掘金，几乎没有遇到任何竞争对手。

在我国，县级电视台是四级电视台架构中最基层的组织，但与中央、省、市电视台相比，一直处于弱势地位。县级电视台规模小，收视率低。品牌倾向于在各省的中央媒体和卫星电视频道投放广告。县级电视台广告收入惨淡，发展一度陷入困境。

但陈发现，对于县城居民来说，在中央媒体或省级卫视投放广告的影响力远不如地方电视台；另一方面，一些急于开拓县级市场的品牌找不到合适的广告渠道。

商机往往就诞生在这种信息不对称中。从2000年开始，奥美的工作就是将独立的县级电视台联合起来，组织成一个县级电视台的联盟，与品牌进行广告合作，统一投放广告。陈说，这一举措使县电视台的广告收入增加了20%。

但是，要把全国2000多家县级电视台联合起来，并不容易。陈采取了分省逐个的办法。前期奥美和大品牌洽谈，之后深入各省洽谈。

“我们的解决方案是开会，一次一个省。”陈透露，他们每到一个地方，都会召集当地的广电媒体开一个研讨会，在那里跟他们沟通，签订协议。没想到大家都很热情，县级市场就开了。"

但是到了2014年，情况又变了。随着互联网的冲击，电视台的广告业务不再红火，奥美的传统业务遇到了发展的瓶颈。

当时马云带领的阿里巴巴在纽交所上市，电商牛气冲天。淘宝提出了未来发展的三大战略，一是海外市场，二是阿里云大数据，三是农村市场。

而农村市场是奥美长期耕耘的土地。陈大学受刺激，也动起了电商的脑筋:“当时觉得做晚了，资本巨头已经盯上了农村电商市场。”

商业模式:从服务品牌到服务微信业务

2015年，借助2003家县级电视台的信息流优势，奥美迅速推出了名为121购物的PC端购物网站。同时，App也跟进了。这是一个类似阿里巴巴的电子商务平台。陈希望依靠县级电视台的密集宣传，抢占农村市场。

和很多不知名的电商网站类似，这个购物网站很快就变得死气沉沉。

奥米迪亚的失败和农村电商巨头的倒闭如出一辙。以淘宝、JD.COM、苏宁为代表的电商巨头也不止一次提出要进军农村市场，但到目前为止，都是以各种线下门店的形式存在于农村。

"农村地区的人们还没有形成网上购物的消费习惯."陈说，“我们也做过很多调查，发现农村居民手机上的购物app很少，但几乎人人都下载了微信。”陈对说:

依靠熟人关系畅通无阻地渗透到农村的微信，成了陈的下一个目标。

2015年底，奥美彻底抛弃了原有的PC端购物网站和App，开始全面走向微信。121新媒体由此而来。

121新媒体是为县级电视台提供微信微信官方账号第三方开发服务的SaaS系统。奥米迪亚接入了121新媒体中的新闻资讯、互娱、商城，县级电视台可以根据需要定制相应的版块。

这在某种程度上类似于奥美的传统业务，将小媒体组合成一个大平台，然后进行统一的运营管理。积累了大量流量后，就可以拓展广告等变现业务。

121新媒体于2016年1月上线。迄今为止，已有900多家广播电视媒体接入，粉丝总数约800万1000万。

陈反思了之前的电商在农村市场水土不服的原因。原因在于农村和县城还没有形成网购的习惯。所以121微店不再面向普通消费者，而是面向县城的小商户和微信业务。

比如湖北建始县的陈骁，在121微店的商城入驻微信商家，认领了88元/箱的橙子。根据页面显示，每箱可以获得5.52元的佣金。

一方面，121微店直接与品牌合作，以更低的价格拿货，放弃利润空换取微信商家的佣金；另一方面，微信业务还可以在121微店平台上推荐当地优质土特产面向全国销售，帮助当地农民致富。

竞争优势:靠社群营销抢淘宝和JD.COM的“肥肉”

农村市场是互联网世界的最后一块肥肉。县域面积占据了中国近94%的国土，近70%的人口，消费总量是全国的40%。不仅仅是奥美，还有阿里、JD.COM、苏宁等电商巨头。

但是，要吃掉这个市场并不容易。淘宝农村、JD.COM农村、苏宁农村都遇到了各种各样的阻碍。喊了几年，都没有迎来大爆发。121微店为什么能打开市场？

陈从县域的社会特征出发，解构了这一问题。

在他看来，县域地区独特的地理环境和人际网络，使得传统的电商模式很难在这里发展。

第一，在县级地区，电视台仍然是获取信息的主要途径，网络碎片化、爆炸式传播的逻辑在这里尚未形成。

第二，县级地区的金融服务远不如城区。网购比例低，网上支付少。人们更喜欢实地购买，用现金支付。

第三，大部分县级区域以县为中心，镇、乡、村分布不规则。大宗物流、快递智能到达县城，入户困难。

因此，陈得出结论，农村电商只有针对To B的销售模式才能形成，通过在微信业务中建立本地销售体系，将商品直接送达C端用户，以更深入的服务抢占市场，形成熟人销售体系，区别于大城市淘宝和的“生疏”销售逻辑。

“这也是为什么淘宝、JD.COM、苏宁到了农村之后，都变成了实体店。”陈认为，未来在县城和农村，比较可靠的下沉方法是社区营销。

在陈看来，121微店与淘宝、、苏宁并不形成直接的竞争关系，而是一种混合的“竞争关系”，甚至大部分是合作关系。“我们要面对的人群是那些不会使用网购的人。”

陈认为，121微店的优势在于，利用本地建立的微信业务体系，可以提供比传统电商更深入细致的服务。

但值得注意的是，在121微店的经营逻辑中，需要给县域内的微信业务体系留下足够的利润空，让微信业务有足够的动力通过121微店卖货，这就对121微店在上游供应链获取商品提出了更高的要求，需要想办法低价拿货。众所周知，在一个成熟的供应链体系中，这个挑战是不小的。

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