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“为了证明产品好，曾经有人在展示会上当众吃了新肥皂一样好。”

刘杰翻了翻微信，发现几年前离职时，被他封杀的前同事大多还在卖新的。在他看来，低层销售往往因为前期困难而选择退出。但对于中高层代理来说，一旦自己的销售网络发展起来，后面的团队和平台会继续提供补充，“只要有人上线就行。”

消费行业日新月异，关于直销模式的争议似乎沉寂了很久。然而，随着湖北疫情的重新发酵，如新这个庞大而历史悠久的直销公司再次进入公众视野。

据当地通报，2月21日晚至22日中午，武汉、北京、青岛等地新增新冠肺炎阳性病例。这些案例追根溯源，都指向如心公司在武汉举办的一次培训。

在关注疫情的同时，对新模式的关注和争议也再次被提上了公众的议事日程。业外的人会惊讶，如新依然有大量的追随者，而业内刘杰这样的曾经的从业者却有着不一样的味道。

刘杰曾经用公司内部奖励积分换取新产品。他感觉产品在使用中还是比较满意的，感觉不是特别好，但也不能说不好。总的来说是正常的。

“但随着销售水平的不断下沉，产品的推广变得越来越离谱。”

日益萎缩的中国市场

作为全球知名的直销巨头，如新集团上一次引起广泛关注，还是在2019年，比如北京一位34岁的直销员，如新中国，听从“导师”的建议，感冒后拒绝看病，喝如新果汁“排毒”，最后不幸去世。

如此“离谱”的案件并非孤例。由于轻信新型保健品，病情严重会导致血液透析；吃了四年，像新产品一样，却从“红斑狼疮”变成了尿毒症...在央视《法制报道》的相关报道中，一度将其描述为新用户的“痴迷”。

真正让刘杰觉得不对劲的是新的奖励机制。作为如新上海总部经销商管理团队的一员，刘杰负责管理多个经销商团队。虽然在公开的规定中明确，销售人员达到一定业绩后可以获得相应的提成。但在企业内部，还有另一套不对外公开的奖金制度——一个人发展五级下线，可以获得下线全部销售额的5%提成作为奖励。

在这种机制的鼓励下，团队负责人的主要工作就是激励团队成员向线下发展。同时，系统不允许越级沟通。有问题只能找直线求助，不能随意换队。“(组长)每个月什么都不做就能吃他们的(线下)饭。”刘杰说。

在《最高人民法院、最高人民检察院、公安部关于办理组织、领导MLM活动刑事案件适用法律若干问题的意见》中，对MLM作了如下界定:

以销售商品、提供服务等经营活动为名，要求参与者通过缴纳费用或者购买商品、服务等方式取得加入资格，按照一定顺序形成层级，直接或者间接以发展人员数量作为奖励或者返利的依据，引诱、胁迫参与者继续发展他人参与的传销活动，骗取财物，扰乱经济社会秩序。组织内部参与传销人员超过30人，层级在三级以上的，对组织者进行处罚。

虽然内部奖励机制存在争议，但这并不能影响如新在直销行业的地位。据美国直销杂志《直销新闻》公布的“DSN全球100强”显示，2021年，如新以25亿美元的营收位列全球直销企业第六位。

比如新财报显示，虽然中国市场交易额一直占据头把交椅，但无论是交易额还是业绩占比都在逐年下滑。

2013年，中国市场实现13.63亿美元的销售业绩，成为如新的绝对头部市场，其全球销售额占比43%。然而这样的巅峰状态很难持续，虽然如新的全球销量一直在上升。2021年7.31亿美元的业绩，成为2013年以来销量和全球销量最低的一年。

在这个过程中，《人民日报》发表的一系列报道成为了如新高歌猛进的转折点。

2013年，站在发展巅峰的如心中国，不仅达到了在中国的业绩巅峰，还完成了在上海的创新总部。

2014年，《人民日报》连续刊登了三篇报道，分别是如新如何编织谎言、如新如何俘获人心、如新公司如何在美国屡遭处罚、斯坦福大学如何公开与其决裂，引发了市场的轩然大波。

这种影响甚至蔓延到了新美大市场，导致其股价大幅下跌。

即便如此，中国仍是如新的主要目标。比如Nu Xin中国区总裁郑重声明，为了搭上线上消费转移的潮流，Nu Xin在疫情期间搭建了直播平台，打造了Nu Xin手表小程序。

与此同时，如新也在加大在中国的投资。目前全国已建成41家体验店、大中华区创新总部园、9个仓库、2个工厂。

但舆论的基调已经无法逆转。

如新并非孤例。纵观众多进入中国的海外直销巨头，如新的经历几乎成了每一个直销巨头发展的写照。

海外直销巨头进入中国的历史:从繁荣到绝望

1990年，雅芳进入中国广州市场。在那个市场还处于蒙昧的年代，中国大部分女性对化妆品的了解非常有限，市场上的产品非常单一。

以一个衣着光鲜、口齿伶俐的“雅芳小姐”进入市场的雅芳，一时间引领了中国整个护肤美妆市场的发展潮流，也获得了启蒙市场的红利。

雅芳进入中国的最初几年，几乎每年都要开几十家分店。一度其招募的直销员达到35万人。1997年，雅芳中国营业收入超过10亿元人民币。

同时，巨大的市场潜力也吸引了各路巨头涌入中国:

1995年4月，安利(中国)日用品有限公司正式开始运营；

1995年12月，特百惠(中国)有限公司成立，1996年底正式开业；

1996年3月，玫琳凯中国分公司在上海正式开业...

那是一个传销还没有被定义为非法的时代。

在英语的定义中，没有直销和传销的区分，只有单层次和多层次的类型。这种模式刚进入中国的时候叫MLM，不管是单级还是多级。随着政策的真相空和市场的热情，海外巨头迎来了短暂的蜜月期。

与此同时，多层次传销的“孪生兄弟”传销也开始出现。这种拉人头、收入场费的骗钱活动，上世纪90年代在中国遍地开花。

1997年，形势越来越严峻，从广东淡水、湖南星沙聚集数十万人的MLM组织，到层出不穷的各种MLM公司...与此同时，全国各地出现了大量携款潜逃的MLM公司和流动的MLM难民。

传销作为一种“经济邪教”，已经成为恶性事件的高发区。

这样的乱象引起了监管部门的注意。1995年至1996年，国务院和原国家工商行政管理局下发通知，停止审批和清理多层次传销企业。但是情况并没有改善。

1998年4月，国务院发布《关于禁止MLM活动的通知》，采取“一刀切”的措施，对整个MLM行业进行彻底整顿，要求合法的直销公司设立店铺销售商品和提供服务。

从此，“直销”成为这种业态的标准表述。在这个涉及整个行业的转型中，雅芳和安利比较成功。

其中雅芳最“听话”，停止直销，转向专卖店和专柜，开始零售；安利虽然开店了，但仍然继续以业务员的形式实行“多层次直销”。

2005年4月，中国为履行入世承诺，开放了直销业，商务部和原国家工商行政管理总局批准其在北京、天津和广东开展直销试点。雅芳成为唯一的直销试点公司。2005年8月，《直销管理条例》和《禁止MLM条例》颁布，单级直销成为我国唯一合法的直销形式。

2006年2月22日，雅芳获得了第一张直销牌照，这也让雅芳陷入了“零售还是直销”的两难境地。经过多次业务调整和换帅，2020年3月，巴西美妆集团NaturaampCo以37亿美元收购雅芳。

2021年7月，中国第一家获得直销牌照的公司雅芳(中国)有限公司在商务部直销行业管理官网消失，原来的90家直销企业变成了89家。

另一方面，一直稳坐全球直销行业头把交椅的安利，却不得不面对业绩持续下滑的局面。根据《直销新闻》公布的“DSN全球直销100强排行榜”，安利的营业收入从2013年的113亿美元逐渐下降到2021年的85亿美元。

有人退出，有人倒下，有人倒下。

2018年底，持牌企业全健“MLM门”事件爆发，引发行业震动；2019年，国家市场监督管理总局和13个部门开展了为期100天的整治医疗保健市场乱象的活动。直销行业也迎来了极其严厉的监管审查。

2019年2月14日，商务部新闻发言人高峰在新闻发布会上表示，商务部已暂停直销相关审批和备案。

2021年9月30日，市场监管总局发布《关于核实直销企业以合作方式转让直销业务许可的通知》，要求各省级市场监管部门对在本省(区、市)注册的直销企业进行一次摸底调查，梳理调查内容，包括:2019年以来直销企业股权变更及设立控股子公司情况；直销企业的合伙人及关联方是否挂靠直销企业，以直销企业的名义并借助直销牌照的影响力从事直销活动。

虽然，截至2018年12月底，持证直销员数量仍达到334.7万人。然而，紧缩政策之手已经成为直销巨头前进道路上的巨大障碍。

如如新在2021年财务报告中所言，在有关其在中国大陆运营风险的提示中:

2020年，润米咨询创始人刘润在一篇文章中说，他和一家跨国保健品公司在中国的CEO聊到了直销模式的本质、困境和未来。

但微信业务，披着直销的外衣，有她自己的“风火轮”。

中国有8亿人拥有微信。基于微信“连接一切”的能力，可以实现商品的社交分享、熟人推荐、朋友圈展示，使得每个人的朋友圈都有可能被微信业务刷屏。

随着微信等社交新媒体崛起的红利，去中心化的微信商业渠道，以及近乎零成本的“病毒式”裂变营销模式，“微信商业”已经成为移动互联网时代的特殊符号。据统计，2015年前后，微信业务的从业人员已经达到数千万人。

微信业务从业人员多，代表了一个真实需求的存在。但任何商业模式都需要建立在合理的商业逻辑之上，否则技术的进步总会让商业模式找到新的突破口，最终回归正常的商业轨道。

当以微信为代表的社交App流量红利逐渐下降时，短视频的兴起和直播间的“低价”让微信业务的优势迅速下降。

“目前这两个行业都在严格监管之下，最好的出路已经过去。通过这种模式重新品牌化的机会不大。”在谈到直销和微信业务的发展前景时，一位从事直销和微信业务十余年的业内人士表示。

刘润在文章中小心翼翼地为直销企业提出了几点建议:一是从深度传播到广泛传播，从一棵树到一张网；第二，从终身事业到舞台合作；第三，是从产品的产销一体化到产销分离。

在他看来，“直销公司的优势可能不是产品的生产，而是自己的销售网络。”

从迷信到理性，从疯狂到冷静，如新危机的爆发，看似偶然，实则必然。直销这种由来已久的商业模式在中国该怎么办？目前还没有人能给出最终答案。

*注:刘杰为化名。