文|金薇

国内化妆品公司人气不减。继完美日记上市后，又一国内美妆品牌向IPO发起冲击。

今年1月，旗下拥有堪舒和叶仪等品牌的上海尚美化妆品有限公司(以下简称“尚美集团”)向港交所提交了IPO申请。韩束是电视广告的常客，包括《非诚勿扰》。

近日，尚美集团IPO又有新进展，证监会国际部发布反馈意见，涉及尚美集团股权持有、化妆品资质、违规处罚等问题。

作为一家化妆品公司，尚美集团2021年收入已经超过30亿，但净利润只有2.6亿，很大程度上被高额的营销费用侵蚀。去年，尚美集团在营销上花了15亿，在研发上只花了8000万，将近一半的收入用于广告。

化妆品“重营销，轻研发”，带来了另一个问题:产品质量。在投诉平台上，尚美旗下的堪舒等品牌经常被消费者投诉，多次被相关部门通报批评或处罚。

谁是韩曙？

资料显示，尚美集团前身为上海韩束化妆品有限公司，成立于2002年。公司主营业务为护肤、面膜、母婴护理、洗护用品等品类的生产和销售，旗下拥有韩束、叶仪、红象等多个品牌。

根据一份咨询报告，2020年，尚美集团将以73亿元的零售额占据0.9%的市场份额，跻身国内市场前三。

尚美集团的收入主要来自三个品牌:堪舒、叶仪和红象。三个品牌贡献了尚美集团总收入的90%左右，其中阚舒占了相当大的比重。

作为花旦的师傅，韩束其实和韩国没什么关系。

韩束品牌创立于2002年，当时“韩流”在中国盛行，很多公司给产品贴上韩国的标签，“韩束”也有与韩流摩擦的意思。

Kans被市场认可，还有另外一面:微信业务。早些年，大部分关于Kanshu的报道都提到是最早的微信业务。

据阚舒副总裁、阚舒微信业务CEO陈雨欣介绍，自2014年9月成为微信业务以来，阚舒在微信业务渠道“40天销售1亿元”。这个销售数字让Kans成为了去年的年度微信业务霸主。但最后因为“传销”查询而草草收场，微信事业部随即被注销。

如今的韩束正在努力撕掉旧的“微信业务”标签。招股书全文中并未提及“微信业务”一词，董的名单中也没有的身影。线上渠道只分为线上自营、线上零售商和线上分销商。

然而，据媒体报道，仍有微信商业频道出售尚美集团的品牌，包括叶仪和堪舒等品牌。

艾瑞咨询在《2021年中国微信业务市场研究白皮书》中，将韩曙、叶仪、乔诗岁、奥斯曼列为微信业务中营销美妆品牌的四个典型案例。

在消费者的美妆行业鄙视链中，微信商家品牌明显低于小红书、Tik Tok等平台崛起的完美日记、花溪子等品牌。

如果上市，无疑会提升韩束的品牌知名度。早在2015年，韩束创始人陆就公开表示计划在2018年完成上市，但直到2021年2月，尚美集团才启动a股上市计划。但a股上市受阻，尚美集团转战港股。

33亿收入的一半是做广告的。

招股书显示，2019年至2021年1-9月，尚美集团营收分别为28.74亿元、33.81亿元、25.96亿元，同比增速分别为17.6%、25.0%、12.7%。同期调整后利润分别达到1.14亿元、2.65亿元、2.85亿元，近三年呈上升趋势。

其中，韩束是营收占比最高的品牌。2019年，韩束品牌实现营收9.2亿元，占总营收的32%，2020年和2021年前三季度分别上升至13.33亿元和11.37亿元。

招股书显示，自2002年成立以来，尚美集团在近20年的发展过程中创造了多品牌矩阵。除了最知名的韩束品牌，它还推出了叶仪、红象、极地党和阿斯纳米等品牌。

招股书显示，尚美集团募集资金的主要用途是品牌建设，进一步实施多品牌战略，巩固和提升主品牌，创造新品牌，提升品牌形象和知名度。

事实上，尚美集团的成功很大程度上是由于对广告的投资。尚美集团创始人鲁曾直言:“广告不一定能做成品牌。没有广告，很难做出品牌。”

此前，韩曙曾因“电视购物”而名噪一时，号称“电视购物频道行业销量第一”。2013年，韩曙斥资2.4亿元冠名《非诚勿扰》，2014年又斥资5亿元续约《非诚勿扰》，创下中国电视广告新纪录。当时“韩束”还聘请了林志玲作为形象代言人，投入巨大。

近年来，一些热门综艺节目，如姐妹花、蒙面歌王、快乐大本营、天天向上、电视剧、三十而无、三生三世十里桃花等，都有尚美集团的产品。

正是花在广告上的大量资金，让尚美集团也面临着美容行业的普遍困境——专注营销，忽视研发。

招股书显示，2019年、2020年和2021年前三季度，尚美的营销费用分别达到13.25亿元、15.36亿元和11.19亿元，占总营收的比例分别为46.1%、45.4%和43.1%。换句话说，尚美集团每年花费超过40%的收入作为销售费用。

相比之下，尚美集团所强调的“中日双科研体系”的投入，高峰期也不过8000多万，占营收不到3%。忽视R&D不仅会阻碍高端化的进程，也会对后续的品牌接力形成挑战。

近年来，随着直播在Tik Tok的兴起，美国也开始重视品牌直播。尚美集团表示，“我们制定并更新了品牌和营销策略，并建立了专职直播团队，以更快地抓住Tik Tok和Aauto等头部平台的机遇。”

据悉，2021年，尚美集团在Tik Tok的月GMV从500万上升到1.6亿元，其中坎舒多次蝉联单日销售额榜首。

尚美集团并未详细披露Tik Tok渠道的收入和成本，但在其营销策略的不断创新下，成本是否会因获客渠道的多元化而增加？直播电商监管趋严是否会对Tik Tok频道的业绩产生重大不利影响？

多次被通报处罚

2021年1月1日起，我国《化妆品监督管理条例》正式实施，化妆品领域迎来强监管时代。广告方面，化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗功能，不得含有虚假或者引人误解的内容。

事实上，尚美集团旗下的韩束、叶仪等品牌产品已多次被有关部门通报批评或处罚。2021年6月，上海市市场监督管理局抽查检验了509家企业销售生产的1184批次商品。共有119批次商品包装不合格，有1个leaf品牌上榜。

在此之前，2015年8月，堪舒公司也因“利用广告对商品或者服务作虚假宣传，欺骗、误导消费者”被上海市工商行政管理局稽查总队责令停止发布上述广告，并以同等广告费用在相应范围内公开更正、消除影响，被罚款110万元。

2019年，厦门市市场监督管理局发布的2019年第三期化妆品监督抽检信息显示，尚美集团委托生产的一批次“韩束补水修复面膜”质量不合格，该批次产品检出产品标签以外的防腐剂(苯氧乙醇)，与产品标签不符。

在黑猫投诉平台上，有消费者在直播中购买了与保质期不符的韩束护肤品，使用后脸上长痘痘，皮肤过敏。也有消费者表示，在红象旗舰店购买产品时咨询了客服产品日期，结果收到的是临时产品等问题。

尚美集团在招股书中表示，“我们过去曾被有关部门罚款，罚款金额不大，并已采取措施确保遵守广告法律法规。”同时，尚美集团在招股说明书的风险因素中表示，如果使用我们的产品导致或据称导致不良副作用、健康或安全问题或损害，我们将面临与产品责任索赔相关的固有业务风险。

今年2月，证监会国际部发布反馈意见，要求尚美集团就股权持有情况、化妆品资质及违规处罚情况进行补充披露，说明公司及子公司从事化妆品生产销售所需的资质和资格，是否存在违反化妆品生产销售相关法律法规的行政处罚。如有行政处罚，要说明落实相应整改的情况。

这一次，我们将更加关注尚美集团能否成功敲开港交所的大门，获得市场认可。

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