今年2月，官网证监会披露，上海尚美化妆品股份有限公司(以下简称“尚美”)已于2021年2月22日与中信证券签署上市辅导协议，正式启动a股上市进程。尚美集团旗下拥有韩束、一叶、小红象、花迷、Cosmetea等多个品牌，产品涵盖护肤、面膜、高端洗护、母婴、化妆品等品类，开展全渠道销售和全媒体营销。其中，韩曙就是其代表，这个曾经被誉为“微信第一商”的化妆品，如今也“低调”了。有人不禁要问:曾经站在微信业务风口的韩曙，下一个风口在哪里？

韩束微信商业营销历史

韩束创立于2002年，历经12年发展成为国内化妆品领导品牌。2005年，韩束化妆品销售额过亿；2007年进入电视购物频道，涉足电视购物；2010年，跟随互联网大潮，进军电子商务；2013年进入淘宝化妆品前十，国货前五；2013年，韩曙斥资2.4亿元冠名《非诚勿扰》，2014年又斥资5亿元与《非诚勿扰》续约，创下中国电视广告新纪录。同年9月，韩束推出新品，韩束Moju巨补水。此次亮相标志着韩束正式进入微信商业频道。

40多天后，韩束在微信业务渠道的支付超过1亿元，全国代理人数超过2万。虽然微信商业渠道的未来在当时还是未知数，但韩束已经开启了“冒险模式”，搭建了一套“线下代理+电视购物+电商平台+微信商业”的产品销售渠道。当韩束进入微信业务领域时，他首先看到了移动电子商务的大趋势。韩束微信业务提出了“快乐微信业务无忧代理”的理念，引导团队不压货推广——“代理不压货，产品可退货，产品有保障，服务足够安全，媒体投入巨大”，并采用清货、备案授权、科技打假等手段为微信业务提供保障，大大提高了代理商的安全感和积极性。

有记者报道过，自2014年9月成为微信商家以来，韩束在微信商业频道“40天销售1亿元”，这个销售数字让韩束成为了2014年微信商业的霸主。韩束在微信业务上继续在赛道上艰难奔跑，甚至各大商场都有专柜。然而，好日子突然变坏了。因为韩束同时在线上和线下销售，它经历了订单激增和供应链紧张。虽然努力提高供应链的抗风险能力，但是后期出现了渠道乱七八糟，假货横行的负面新闻。原因是韩国银行监管不力，代理商急于低价出货。韩束曾在双十一期间力推“五折再五折”的低价倾销活动，引发同行。

2017年，韩束回归微信业务，还推出了专门为微信业务渠道设计的产品，严控产品质量和价格。然而，韩束的这一波操作，似乎并没有在国产化妆品领域掀起多大波澜...

韩束又火了，原因竟然是...

7月18日晚，KANS在微博中发文，称已向吴亦凡发出终止通知，终止一切品牌合作关系。该微博瞬间掀起话题，#韩束与吴亦凡终止#的话题也有10.5亿的阅读量和9万的讨论量。直接的结果是，数以万计的人突然涌入其Tik Tok官方旗舰店的直播间，而韩束Tik Tok直播间的推荐者以其机智幽默的回应抓住了流量。百万流量的背后是真实的销量。据飞瓜数据显示，截至7月18日晚8点，当天Tik Tok韩束官方旗舰店总销售额突破300万元。借助直播间打通电商，可以说韩曙的营销和流量生成实现了产品销售和品牌增量。

紧接着，第二天，就在中国国家游泳队出征奥运会之际，韩束宣布中国游泳队全新代言人，与新世界联合制作品牌态度短片《每一刻的冠军》，用情感、态度、温度奏响了韩束品牌精神的核心。晚上，韩束登上李佳琪直播间，合作销售韩束新推出的情绪胶囊面膜，上线1秒就立刻售罄。美妆品牌Kans自2020年底入驻Tik Tok电商以来，销量呈现爆发趋势。其中，2021年1-9月，连续三个月同比增长超过200%，销量位居国内美妆产品前列。本次Kans还推出了一系列精细化运营措施，如站外微博正式宣布开屏、发布热搜短片、户外机场大屏、全国5W+点梯媒体广覆盖等；通过一系列运营，韩束实现了全链路营销，冲出了圈子。

此次，韩束参与公共活动，表明了品牌积极拓展营销渠道的信念。其实早在2012年，韩束母公司的赴美战略就升级为“多品牌、多品类、全渠道”，以韩束BB霜为切入点，从打造超级单品逐渐演变为多品类矩阵。2014年和2015年分别成立面膜品牌“一叶”和母婴化妆品品牌“红象”。但是，尚美的战略发展并不是很顺利，中国化妆品市场的竞争比以前更加复杂，与佰草集、百雀羚、珀莱雅等本土品牌一样。这也给了坎叔更多的思考和准备。

转向更年轻的市场

今年3月，沪美正式启动a股上市，也透露了沪美新的营销策略。这一年，也是坎叔成立的第19年。Kans现在的用户群有两个特点，一是不够年轻，二是正在向市场下沉。国内大量新锐美妆品牌年轻化已经成为现象级的品牌营销策略。因此，韩束重新定位，推出了一个全新的口号——“为青春提供基础”。那么韩束到底是怎么做到的呢？

第一，注重抗衰老。近年来，抗衰老一直是中国护肤领域发展最快、最具潜力的细分品类之一。福布斯数据显示，未来中国抗衰老市场将增长1000亿空。因此，韩束将品牌定位为“中国抗衰老科技领导品牌”，推出黑金胶囊系列、“双A醇精华”和霜状面膜。

二是自主研发。2016年，美国日本神户研究中心成立；2018年，尚美位于环球港总部的科研中心投入使用。当时，韩束宣布独家专利成分Tiracle全面投入使用，随后推出了韩束红胶囊系列，推动了品牌的全面升级，也标志着其首个自主科研成分的“开花结果”。

第三是社交媒体营销。利用Tik Tok、Aauto Quicker、小红书、哔哩哔哩、微信等社交媒体营销，韩曙紧跟市场经济整体年轻化转型的“浪潮”，从综艺营销、娱乐营销到粉丝营销。韩束不断投资媒体，如江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视等实力媒体，还投资了万达、金茂院线的广告。

12月12日，在中国国际广告节2021广告主盛典上，尚美集团“Kans冠军每一刻”体育营销活动从众多优秀案例中脱颖而出，荣获“2021整合营销金案”大奖。据称，未来韩束将继续探索“产品、效果、营销”的营销新模式，与年轻用户建立更深层次的连接，这是一种趋势。然而，韩束所做的还远远不够。需要在多品牌、电商布局、品牌定位等方面尽快做出新的改变，更好地传递品牌价值，引领行业前进。

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