2018年10月1日，梵蜜琳旗下产品“贵妇三部曲”与品牌代言人张馨予的巨型海报，登陆纽约时报广场纳斯达克户外大屏。/梵蜜琳官网2018年10月1日，凡米琳产品“Lady三部曲”及品牌代言人维安的巨幅海报登陆纽约时代广场纳斯达克户外屏幕。/范米林官网

“难的路越来越容易，容易的路越来越难。”没有人会一直走上坡路，品牌也不会。早期，微信业务通过“快走”在朋友圈赚了不少钱，现在他们也将为过去的安逸付出代价。

2015年在深圳拿到品牌注册的凡米林创始人应该不会想到，5年后，在夏季的热门竞技综艺节目中，会有30位大牌女星为自己的产品站台。

姐妹们精心挑选红号，在镜头上留下唇印；试试广告里的女士面霜，说“乘风破浪你就赢了，我姐就穿Fanmelin。”

沈和吉娜在节目中试用了范米伦的口红。/《乘风破浪的姐姐》

源源不断的视频片段和截图立即流入范梅林经纪人的朋友圈，成为他们可以无限复制粘贴的素材。

现任CEO蔡在接受聚美采访时毫不掩饰自己的雄心。他认为饭米林是微信业务，非典型微信业务。“通过在私人朋友圈不断发布明星素材，可以在用户心中建立品牌忠诚度。"

上节目之前，阔太黄圣依大概也没想到，几年前把范米琳代言人的接力棒交给张茵之后，她会再次和这个品牌扯上关系，而她也凭借“恶心”的广告拍摄方式引发了网友们的嘲讽。

伊一女士将女士霜涂在手上，开启了美丽时光的大门。/《乘风破浪的姐姐》

去年6月，该报梳理2019年上半年热门综艺节目美妆赞助商名单时发现，一些不知名的国产新晋美妆品牌正在综艺节目中占据越来越多的广告位。

从选秀节目到恋爱真人秀，8个新品牌赞助了11档综艺节目，明显比传统品牌更舍得花钱，其中不乏以微信业务为重要销售渠道的品牌，如Fanmelin、TST秘密、麦吉丽等。他们不仅口头上高呼振兴国货，还试图用铺天盖地的广告为自己正名。

但现实是，微信业务中的天花板比他们想象的要高得多。

微信业务一夜崛起

范米伦和黄圣依的缘分始于2015年。当年12月，饭否林高层千里迢迢从广东赶来，与当时还处于舆论风口浪尖的黄圣依签约，后者成为这个新品牌的代言人。

就在签约仪式前半年，黄圣依通过上海国际电影节承认了与杨紫的恋情:她已经结婚并有一个儿子。与巨头们的“风光”回归不同，当时还在朋友圈“招商”的范米林还没有进入公众视野。

2015年12月26日，凡梅林与黄圣依在京签约。/范米林官网

工商注册信息显示，凡米林品牌创立于2015年5月21日。事实上，早在前一年，蔡和其他三位创始人就曾试图通过微信销售范米伦的早期产品。他在视频《广庄集团(米粒林第一大股东)回忆录》中回顾了2014年冬天的微信商业狂欢节:“双十一应该卖了近200万，一夜之间，账户多了七位数。”

范米林的《乘风破浪》始于六年前。当时的东风是微信业务快速发展的红利。

饭米林早期团队只有十几个人，住在东莞茶园三路的工作室，通过微信卖产品。/广装集团回忆录

2013年，以乔氏科技面膜为代表的“国民化妆品品牌”逐渐占领微信高地，层级代理模式被恶毒的老板们从线下转移到线上，在熟人朋友圈售卖各种面膜。

微信业务这个概念是什么时候由谁正式提出的，谁也说不清。

在乔石岁的品牌叙事中，微信引发的裂变只是一个无意的巧合。面膜网店、传统电商等渠道的推广实际效果并不好。在进退之间，创始人吴斌把清单免费送给了朋友。

朋友用了之后都说好，于是顺水推舟。他们在个人朋友圈和微博里宣传这款面膜，直接销售。从一箱一箱，到几百台的出货量，这些朋友成了乔石最早的“合伙人”，也是微信业务的“开创者”。

微信业务是一个“零门槛”和“快钱”的行业。在微信业务工作三个月后，以“西体玛莎拉蒂/保时捷/和谐号”形式出现的“微信业务式”随笔屡见不鲜。/微博@汽车智能群

据吴斌介绍，乔氏岁视直接联系的经销商为合作伙伴，统一价格供货，但不参与其后续销售行为。合作伙伴发展自己的线下代理，层层分销，每一级经销商从中抽取代理费。

在低价进货，高价销售的盈利模式下，商品的数量直接决定了代理级别，级别越高的代理商可以赚取的差价利润越高。为了尽快爬上去，赚取更高的差价，代理商需要不断的“买人心”、“拉人头”，多发展线下，鼓励他们囤货。

至少在2018年之前，低价购买后高价卖出仍将是微信业务中的主要盈利模式。/腾讯研究院

现在看起来相当老套无趣的营销手段，在当年却极具“杀伤力”。今天很多人提起微信生意，只会想到朋友圈里疯狂的面膜代理商。他们通宵达旦，日复一日地编写鸡汤文。

2014年3月，吴兆国成立了一个三人创业团队Sibu，该团队也销售口罩。11月，团队搬进了2万平米、13层的独立办公楼，实现了“百度有(办公楼)，阿里巴巴有，腾讯有，乡愁也可以有”的梦想。

真金白银，谁都不想错过。同年9月，上海尚美化妆品中高端品牌堪舒入驻微信业务，“堪舒40天销售一亿”的销售神话一直流传。

2015年3月8日，韩束微信业务CEO陈雨欣下注500万，公开挑战传统电商。几天后，云杉资本在微博中应战。/微博@云杉之都

不久后，许多定位为“高端”或“奢侈品”的国产化妆品和保健品品牌蜂拥而上，其中包括韩后、百雀羚和欧等传统国货，以及美容发誓和美容秘诀等新品牌。谁都想在私有域流量的蓝海中乘风破浪，闯出一片天地。

这一年，也被称为微信创业元年。

要成为“淑女”，就要有花钱的勇气

据广为流传的数据显示，2014年底，乔石支付超过10亿元。微信业务KOL龚文祥曾在微博中透露，当年11月思步集团流水为20亿元。

那时，一个品牌可以在一个月内从零上升，也可以在一个月内消失。

当然，更吸引人的是草根逆袭的故事。国家商报曾经报道过丑小鸭变成白天鹅的真实案例。90后女孩娇娇(化名)刚毕业，却以做微信业务代理为生。

朋友圈每天晒的内容，除了转账截图，就是凌晨的高尔夫球场，宝马里的自拍，奢侈品的衣帽间，周末入住的豪华五星级酒店。

巅峰时期，思埠连续两次在人民大会堂举办年会，甚至邀请了撒贝宁作为主持人。/诗巫官网

而在熟人社交的私人流量领域，更多的是发出程式化的“成功”随笔，未必能赚到钱，把“朋友圈”变成“杀人圈”。微信业务老板都不傻。身边有了榜样，自然有了权威背书。

要出名，请明星上央视。这是传统的品牌营销方式，似乎并不反对微信业务。微信商业品牌的目标受众主要是三四线城市的小镇小姐。他们有一定的消费能力，但对奢侈品或名牌的认知度不高。一不小心就会被一个洋名、豪华包装材料、价格不菲的“淑女”产品忽悠。

豪华范梅林女士霜。/范米林官网

再就是有一个知名女演员，经常出现在黄金时段的电视剧里作为它的站台，或者上央视，是“一个站在舞台上就知道世界，知道世界”，品牌有一种让人向往的某种更高的意义。“明星也在用，央视也给我们打广告，说明我们的产品确实不错。家里人还等什么？”

在几乎已经停止更新的乔石官网上，还可以找到2015年11月初一周的央视广告安排。技术口罩的广告分散在CCTV1、CCTV3、CCTV8等频道的电视剧和综艺节目贴片中，一周的广告数量接近30个。

张庭和林瑞阳创办的TST法院的秘密，直接邀请了两对明星夫妇成为股东。看过《穿越时空的爱空》的人可能会恍惚。明明是小丸子(张庭饰)和他的二皇子朱爽一起卖烤鸭，为什么又要转头和朱允炆(Xu zhēng饰)一起推广活酵母护肤呢？

2015年，电影《港》上映，TST法院与《港》秘密合作，打造“活酵母电影”。/微博@张婷

没有张庭的人脉，想要得到明星和电影节目的代言，吴斌和吴兆国能做的只有赚钱和砸钱，只为了得到一个明星的包或者一张照片。

从无到有，没有代言人，到与杨恭如、秦岚、袁姗姗和林心如四位明星签约，思布集团只用了六个月的时间。2014年底，思埠拿下央视春节拜年包广告，这意味着从正月初一到正月十五，每天19: 59，思埠高管和几位代言人将向全国人民发送15秒的新年祝福。

思埠高管和三位代言人向全国人民送上祝福。/诗巫官网

与此同时，另一家来自广州的公司崔兰贸易中标，其旗舰品牌ClorisLand华西口曾将微信业务作为重要的销售渠道。花溪口负责人龚天贵在微信商业KOL龚文祥举办的2018年第五届811中国微信商业论坛上，作为嘉宾分享了自己的经验。他的名字叫“30亿微信商业品牌董事长”。

在微商中，企业可以轻松净赚几亿甚至几十亿元不是神话。毕竟他们只要肯努力，和伊利蒙牛、美的、北京现代一样在黄金时段从无到有花钱打广告就能轻松实现。

简单来说，在推广自己上，有“绅士气质”的微信商业品牌只用了几年时间，就走完了传统品牌十几年、几十年都要走的路。

2017年11月28日，美国前总统奥巴马来华出席第三届全球中小企业峰会。与会的微信业务老板与下岗再就业的奥巴马合影，一张照片的价格是25万到30万元。/观察者网

如何把自己洗白，

成为微信业务面临的最大问题。

刷了几年屏，一心求阶级跃升的特工们，或许不知疲倦，但围观者早已厌恶。财大气粗，高价低质，过度包装，欺骗亲朋好友等。，已经成为微信业务人员长期以来一直背负的刻板印象。

中国消费者协会发布的2017年网络购物诚信与消费者认知调查报告显示，微信业务在中国网络消费不满意率中排名第一。

总体而言，受访者对“付费网游”、“微信业务”和其他一些网络消费支出的不满意率相对突出。/网购诚信与消费者认知调查报告

就连微信商业品牌都拿到软软骄傲的明星代言，近几年更是频频被粉丝唾骂。在饭圈女生看来，爱豆和微信商家合作却不在乎羽毛，用微信商家的产品就是掉价。

2018年10月，陈立农工作室宣布与微信商业品牌“葵儿”合作，前者将成为葵儿喷雾系列首位代言人。但是1200万的代言费并不能让粉丝买账。他们以“品牌是三无产品，没有考虑艺人的长远发展”为由，要求工作室与品牌解约。

这场讨伐让葵二的创始人怒不可遏，她随即在微博上与粉丝展开拉锯战。

微信业务是原罪吗？微信业务产品都是“三无”？微信商家给了钱还被骂？老板显然很委屈。在发视频教网友如何查询化妆品备案的同时，她还曝光了众多明星的平台图，试图证明葵儿是一个合法、合规、受欢迎的品牌。

面对陈立农的粉丝和工作室，桂儿始终不松口，表示绝不同意解约。/微博@ Kuierkuki

如果说早些年微信业务旨在“向下”拓展销售范围的话，近年来，他们头顶的天花板变成了如何“粉饰”自己——通过“向上”的品牌推广，改变普通大众对微信业务的负面认知。

他们试图走出朋友圈，离开央视，与年轻人联系。冠名当地电视台热门综艺节目，在爆款电视剧中插播广告，进军Tik Tok...这些操作成为微信业务人员提高竞争力的新套路。

在范米林遇到乘风破浪之前，lady cream最后一个知名品牌是麦吉丽。2018年，玛姬获得腾讯视频电视剧《秋千》独家冠名，后成为另一部热播电视剧《颜夕宫的故事》指定护肤品。

在广告中，饰演西安公主的佘诗曼为麦琪代言。/《颜夕宫的故事》

看来她渴望在2018年闯出一番名堂。麦吉利扔电视剧综艺，从跨年演唱会到三码，到奔跑吧，兄弟，中国新歌。无论你换到哪个电视台，都逃不掉。

就算你想问“为什么到处都是麦琪”，搜索结果也是特工们眉开眼笑，互相告诉:“麦琪在哪里都是传奇。”2019年，当品牌将商业触角伸向《创造营2019》时，豆瓣网友终于坐不住了，一致认证，“是微信商业”。

在题目《麦琪真的不是做微信生意的吗？豆瓣帖子下，很多网友回复“是”。/豆瓣

同样的故事在叶仪和季存喜等品牌上演了多次。我们很难说微信业务到底把这张推广牌打得有多好。毕竟这个受众同时活跃在社交网络上。他们可以三言两语让一个人出名，也可以三言两语干掉一个品牌。不幸的是，他们可能正是最讨厌微信业务的人。

今年范米林误将4000万元用于代言曾经只有B级的爆款品种。不仅被外界认为是“捡了大便宜”，品牌背后的公司也被多家媒体砸了。低成本、高价格、重代理、似曾相识的盈利模式，让人们感叹:不管你穿了几层皮，微信生意还是微信生意。

在随后的澄清稿中，饭米林反复强调品牌的“国货”属性和R&D中心的大力投入，试图与“不靠谱”、“贴牌”等标签拉开距离，并搬出了国家发改委等13部门新出台的文件《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，指出国家正在大力支持微信业务等多元化自主就业。

然而，在一次漂亮的采访中，蔡重申了他冠名节目的初心——“我们只是不停地‘买材料’”。把素材包装成品牌动态，在私域分发，“三五年就会给人一个印象，这个品牌很厉害，很多明星都在用。”

朋友圈对梵克雅宝产品使用的反馈。图5显示了伊能静的简短宣传视频。/微博@中中中中。

“买材料，放烟花”，这和“xx主席会见奥巴马”有本质区别吗？两条腿走路能否收获私人流量，扩大在公共领域的影响力？微信业务发展这么多年，恐怕没有人能给出一个完美的答案。

但是，我们可以肯定“难的路越走越容易，容易的路越走越难。”没有人会一直走上坡路，品牌也不会。早期，微信业务通过“快走”在朋友圈赚了不少钱，现在他们也将为过去的安逸付出代价。

一个“正常”品牌的天花板是很高的。如何登顶并打破它，需要微信业务人员在新一轮的乘风破浪中加倍努力。

吴兆国:梦想创造微信商业传奇百度能有，阿里巴巴能有，腾讯能有，为什么思步不能有？相信我，梦想会实现的。经济导报2015年3月2日。

《直击四部的组队训练:别让朋友发现你在卖口罩》，全国商报，2015年4月30日。

《网购诚信与消费者认知调查报告》，中国消费者协会，2017年3月19日。

微信商业频道死了吗？一个月流水上亿的漂亮十岁/想家的人后来怎么样了？品冠。com，2017-09-13。

“微信商家与奥巴马握手的照片不是蜡像主办方:25万”观察者网，2017-12-05

《微信商业简史:崛起、繁荣与调整》，腾讯研究院，2018年3月6日。

陈立农最近一次代言被粉丝撕了，这次却遇到了微信业务的老板，这可是个难啃的骨头！南都全娱乐2018年10月31日

“图文|你听说过这些热门综艺节目的美女赞助吗？本报2019年6月23日

镰刀妹子:微信商业之王范美林牛顿丹顿2020-07-05

“买材料，放烟花。范米琳能和姐姐一起乘风破浪吗？聚美堂，2020-07-06

界面新闻“4000万元要冠名lt朗杰gt，范米林几乎无法从微信业务变成一线大牌”，2020-07-07。

“独家揭秘凡米林的生产和R&D线，凡米林等国货要叫好！搜狐。com，2020年7月20日

作者|应该去

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