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中国有句老话:“趁早出名”，但在中国商界，有很多高龄创业，后来成为大玩家的传奇。

比如柳传志40岁摆摊，宗42岁三轮创业，任43岁创办华为，50岁创办公司...

但与这些企业家相比，有一个人是传奇。

他60岁退休，开始创业。他从人民教师变成了“面包大王”。他从一个三英尺高的平台搬到了一个面包作坊。他在业内起家20年，80岁带领公司上市，成为中国a股面包第一股。

本该颐养天年的他，用一份努力写下了励志创业史的精彩，不服老。这位老人是吴志刚。

作为a股市场上年龄最大的董事长，吴志刚可能做梦也没想到有一天他的家族财富会成为沈阳第一富。

在2020福布斯中国富豪榜上，按照居住地来看，吴志刚家族的财富达到301亿元，支撑整个“面包金库”的正是知名品牌:李涛面包。

然而，市场竞争不会总是一帆风顺的。随着竞争对手竞争力的增强，曾经风雨飘摇的桃李面包生意也不怎么好做了。

近日，李涛面包公布了2021年第一季度的财务报告。数据显示，一季度李涛面包营业总收入为13.27亿元，同比增长0.31%。净利润1.63亿元，同比下降16.27%。创下李涛面包上市以来第一季度最差增长纪录。

近年来，在增速连续下滑后，净利润再次下滑，风光无限的桃李面包压力重重。

一个

面包大王的崛起

上世纪80年代，很多中国人吃第一口面包的时候，东北人已经啃了整整一百年了。

面包在清末大规模传入中国。外国冒险家带着强大的船只和枪炮闯入中国，从东南和东北方向向内陆延伸。

长期受俄罗斯和日本的影响，东北在面包行业早就一枝独秀。

19世纪后期，邱琳大列巴开始流行，成为几代哈尔滨人的共同记忆，并被追溯到中国本土面包的鼻祖。

如果中国的面包行业一定要出一个地头蛇，那么东北就是最有力的竞争对手。

但改革开放后，尽管潜力巨大，东北面包市场的竞争远不如南方沿海地区激烈。

在广东，早在1985年，香港老字号嘉顿就在东莞开设了第一家内地分店，并于1995年进入江浙。另外两家食品巨头，达利和潘潘，分别于1989年和1996年在福建成立。

当竞争对手都在争夺“通行证”的时候，1995年出生的李涛还在东北悄然沉淀实力。

他1935年出生于吴志刚，60岁前在辽宁丹东度过了一生。在这个鸭绿江边的小城，他在三尺讲台上度过了前半生。

1995年，辛勤工作了大半辈子的吴志刚退休了。90年代的改革大潮搅动着他60岁的心，创业的想法在他心中悄然生根。

有一天，他走在街上，听到邻居在和路边的面包作坊吵架:“你们的面包越做越差了？”他受到启发，认为他可以开一家面包店，为他的邻居制作新鲜的面包。

吴志刚带着他的二儿子吴学群，在当地开了一家名为“李涛”的面包作坊。富有诗意的名字隐藏着两层意思，一是取桃李“鲜”之意，二是吸收教职特色，饱含着卖桃李面包遍天下的夙愿。

李涛刚成立的时候，面包店是新鲜面包的绝对龙头，批发模式主要做保质期长的蛋糕。

但是60岁的吴志刚不同意。他想开一个全新的商业模式——把保质期只有4-15天不加防腐剂的新鲜面包做成批发行业。

那时候绝对是违背常识的创新。

稍微有点零售知识的人都知道，批发商对产品的保质期极其敏感。对于同一产品，半年期存货的市场价格往往比新的日期低得多。但是吴志刚决定逆天而行。

从现在来看，吴志刚的首创之举无疑正在为中国整个食品行业的保质期革命推波助澜，让食品的保质期越来越短，让用户获得更新鲜、更健康的感受。25年前，吴志刚非常有远见。

“短面包”这条路其实并不好走。

由于桃李面包保质期短，意味着从生产、营销、物流、配送的容错空非常小。一旦某个环节出现问题，一批货的价值就会大幅下降，甚至被清仓。

90年代市场没有今天的冷链技术和物流基础设施。吴志刚用卖报纸和早餐的节奏来卖面包。它的工作人员每天凌晨3点送面包，早上6点前送到各个销售点，帮他们把面包上架，把前一天没卖出去的面包拿走。

此外，他将李涛的商业模式分为两层。经营模式为“中央工厂+批发”，销售模式为“直销+分销”。

中央工厂+批发是指在一个城市建立一个中央工厂，负责将面包、糕点批发给工厂所能覆盖的最大市场半径内的零售终端、超市、小店。

这个覆盖半径要根据产品的保质期倒过来:桃子和李子的保质期一般是3到6天，所以一个工厂在方圆一般覆盖200-300公里，相当于这个城市和周围一圈城镇。

采用直销+分销的销售模式开发市场。

对于沃尔玛、家乐福等大型超市，以及中心城市的中小型超市、便利店，李涛采取的是直销模式，直接与其签订长期销售协议。

同时，李涛在全国培训了700多名县级和镇级市场的经销商。哪个中心厂离这个经销商最近，就让它给他供货，然后让经销商和县城的超市、小店对接。同时，桃李会要求经销商不能在指定区域销售自己的竞品。

这种“中央工厂+批发”的系统化运作，有利于企业标准化生产，可以通过规模化降低生产成本。桃李面包的单价已经成功压缩到9.9元以下，实现了高性价比，成功进入千家万户。

渠道力、产品力、生产力共同为桃李构筑了强大的护城河，成为桃李面包大幅开疆拓土的“加速器”。

吴志刚把桃子和李子面包送到丹东的各个商店和超市。10年，桃李面包已经成为整个东北超市面包货架上的主流产品。

2006年，李涛面包开始在全国铺货，并在Xi、上海、深圳和武汉开设了中心工厂。

2015年，80岁的吴志刚带领李涛面包在a股上市，李涛面包以10%的市场份额成为行业当之无愧的领头羊。

2

的霸权岌岌可危

然而，在东北称霸一时的李涛面包，近年来在张之路的全国扩张似乎并没有想象中那么美好，盈利能力逐年下降，总资产净利润率逐年下降。

过去桃李面包的快速扩张模式已经很难实现。原因是现在市场变化很大，已经是和过去完全不同的两个场景了。

1。一个充满有权势的人的市场

桃李的发展让市场看到了短期产品的前景:他们有足够的空和盈利能力。近两年，竞争对手开始关注这一领域，并迅速跟进。

2017年，国内最大的本土食品企业达利宣布进军短期面包市场。凭借遍布全国的产能和渠道能力，我们将与李涛面包的优势实力相抗衡。

2018年下半年，达利推出短期面包品牌美贝臣，意味深长地选择福建和东北地区投放，正式向李涛宣战。短短一年多时间，美贝辰已经推出52个SKU，覆盖近8万个销售终端。

在李涛净利润增速降至个位数的2019年，梅北辰所在的大理家庭消费板块营收增长41.6%，至26.57亿。

作为一个财大气粗的航母级选手，陶立很难在比赛中胜出。

同样是在2018年，全球最大的烘焙巨头宾博收购曼克顿，成为中国第二大面包供应商，为保证面包短板做出努力。此外，山崎面包、巴黎贝甜等知名烘焙连锁品牌，全家、7-11等知名便利店也纷纷推出自己的短期面包产品。

蛋糕虽然大，但赚钱很难。面对众多抢食者，没有做出超级竞争壁垒的桃李面包，面对大量巨头，面临着不小的威胁。

二、线上渠道激烈

成功也导致了萧何的失败，萧何的失败。桃李的发展与停滞与时代的发展息息相关。

2004年至2019年，中国面包行业年复合增长率飙升，快于白酒、啤酒、乳制品、调味品等传统快消产品，增幅达11%。

在过去的几年里，桃李面包的增长也依赖于销量的增长，其线下销售渠道主要包括大型超市、便利店和杂货店。在李涛的品牌发展时期，东北的大型超市蓬勃发展，李涛也随之成长。

但由于线上渠道的激烈，线下新零售革命，以及渠道碎片化的大趋势，传统超市已经风光不再，大润发、家乐福、麦德龙、百佳等头部企业流量已经见顶甚至下降。由于电子商务的冲击，尚超本身也处于下行通道，李涛作为其中之一，必然会受到连带影响。

此外，在线名人面包这种电商，凭借低价、便捷、新颖的优势，在淘宝主播发货的影响下，在烘焙行业占据了相当大的市场份额。虽然李涛食品旗舰店于2017年11月入驻天猫，但收入仍主要依靠线下销售。

电子商务网络名人面包对李涛面包造成了很大的冲击。

三、家族治理的内忧

上市以来，家族企业的特征成为李涛企业的一大争议。

在董事会中，除了吴志刚的三个儿子和他的妻子盛雅丽持有四个席位外，他们的直系和旁系亲属也参与了公司的经营。截至2018年底，李涛面包的前八大股东都是吴志刚家族成员。

吴志刚的弟弟吴志道是该公司的人力资源部经理。他的妻子盛亚萍及其子女吴雪峰和吴静一分别是上海公司的法人、营销经理和前会计。

据时代周报报道，吴志刚家族在IPO前的持股比例高达96.77%。家族企业为桃李的发展埋下了很多隐患。

事实上，在市场经济初期，由于职业经理人素质良莠不齐，产权保护混乱，家族模式确实可以降低内部管理成本，帮助企业发展。

但随着时代的发展，家族企业往往让职业经理人难以崛起，难以吸引和留住优秀人才。

如今，李涛的管理层正在逐渐老化，五位董事会成员的平均年龄已经达到59岁。

引起市场质疑的另一点是，在李涛面包业绩放缓期间，吴志刚家族成员不断减持套现。通过减持股票和债券，吴志刚家族套现约41.34亿元。

实际控制人家族继续减持套现。这背后的原因是什么？

三

进攻和防守:建立行业壁垒

“美食人生。谁能不为食物而战。食物第一。知足者不可妒。”

自古以来，“吃”就是中国人的第一大事。随着经济水平的提高，休闲食品的消费支出逐年增加，现在烘焙行业呈现出两种面貌。

这边厢，烘焙食品的人均消费在逐年增加。2018年底，全行业平均毛利率达到50%以上，2019年零售额达到2312亿元。

另一方面，是巨头们抢食，做零食，搞奶茶，开便利店，都想从千亿的烘焙市场分一杯羹。在激烈的竞争下，数以千计的面包店不断倒闭...

一直被视为日本山崎面包前景看好的烘焙领军企业桃李面包，目前正面临着不小的挑战，缓慢的增长速度给企业敲响了警钟。

从中长期来看，桃李要迈过这道坎似乎并不容易。

“短期面包”已经不能成为攻击对手的有力武器。面对资本雄厚的烘焙玩家，我们必须进一步加深赛道的壁垒，成为有积极预期的领先公司。

看来未来面包行业的赢家，远不是一步到位的发展。

但可以肯定的是，既有盾又有毛的企业，只有不断跟随市场变化，才能灵活应对危机。