日落时分，北京一家保时捷4S店里依然人来人往。然而偌大的展厅中，仅有4辆现车陈列，相比以往要空旷许多。 日落时分，北京保时捷4S店内依然人来人往。然而，偌大的展厅里，只展出了四款现车，比以前宽敞了许多。

“车都卖了空。911卖完了，718卖完了，Panamera卖完了，Cayenne卖完了，现在只有少量Macan。”保时捷销售刘杰告诉市场，今年的汽车销量比去年好。北京车展，一下子卖了100多套，连展车都卖了。

很多BBA(奔驰、宝马、奥迪)的销量都有同样的感觉:豪华车似乎越来越好了。

保时捷等豪华车的销售工作不再是“不轻易开盘，开盘三月”。据刘杰介绍，在他们店里，每个人每个月能卖出十几辆车，一个月收入10万很正常。

看车要一个小时。

国庆节后，市场走访了北京多家4S门店，包括宝马、奔驰、奥迪、保时捷、红旗等。结果发现，即使在国庆后的工作日，销售高峰时，4S各门店仍有人看车，有的门店要等半个小时才能预约销售。

梅赛德斯-奔驰4S店的销售人员陆离告诉城市:“节后人仍然很少，今天你只等了二三十分钟。忙的时候要咨询，要等一个多小时。”

4S商店受欢迎的背后是豪华车销量的激增。刘杰透露，保时捷长期处于销量不足的状态。仅9月28日至10月5日的北京车展，就卖出了100多辆保时捷，连展车都卖完了，未来几个月资源将被透支。现在买车需要预约，等一个月，三个月，五个月，半年。

豪华车第一阵营BBA在中国的销量增长也引人注目。根据奔驰、宝马、奥迪公布的销量数据，前三季度在华总销量分别为57万辆、56万辆、51.2万辆。其中，奔驰和宝马均实现20%以上的同比增长，奥迪小幅增长4.3%。这与同期德国、美国等市场的下滑形成鲜明对比。

多家BBA销售表示，目前销量很好，年底货源可能会很紧张。目前很多车型都处于加价销售的状态。

“消费者往往觉得年底优惠更大，但实际上我们的车不够年底卖。你跟我讨价还价，我们没时间跟你耗。”宝马汽车销售人员王飞表示，一些畅销车型的价格将从下周开始，最迟在月底前上涨。

刘杰还表示，保时捷现在要加价预定，911、Panamera、718系列都要加价5万元左右。

据了解，2017年以来，豪华车年销量增速比狭义乘用车高15个百分点左右。今年上半年，即使在疫情影响下，豪华车品牌销量也率先从疫情中恢复，实现增长。

乘联会数据显示，今年前9个月乘用车累计销售1292.5万辆，同比下降12.5%。9月份，乘用车零售额191万辆，同比增长7.3%；但豪华车零售量同比增长约33%，市场份额保持在15%左右的历史高位。

汽车之家9月销量领先数据也显示，与8月相比，车市热度主要集中在100万元以上、50万-100万元、6万元以下区间。

豪车也是“差异化”的

虽然豪车好卖，但是豪车的销量也不一样。

在这座城市参观的许多4S商店中，奥迪的销售经理王静是唯一一个说今年销量不太好的人。同时奥迪的优惠力度也是最大的。她说，“今年的销量还是差不多，优惠力度更大。像A6，现在可以优惠10万左右，Q5L也差不多。”

对于奥迪大力优惠的原因，王晶并没有给出明确的答案，只说主要是受疫情影响，通过降价来促进销量。宝马的销售经理王飞给出的答案是:“一般来说，奥迪A4的目标是宝马3系，但是它的价格比宝马3系便宜很多。”

此外，在车主的印象中，BBA的定位也明显不同。

一位消费者告诉赶集网，他买车主要是看车的品牌。“宝马车很有活力，年轻人开的多。我自己有一辆宝马。如果我想换那辆车，我一定会换。奔驰开起来很肉，但是开出去会更大气，30到40万就能买一辆，不贵。”

据了解， BBA购买价格在30-50万元的客户最多。王飞说，大都市会选择这个价格区间的车，比如家用车、办公用车、小公司老板用车。

消费升级？

在大多数人的印象中，BBA往往很贵。但现在，20万元可以入手一辆BBA的入门级车型，30到40万元可以买一辆BBA的高端车型。奥迪A3、宝马1系、奔驰A系等裸车，不到15万元就能拿下。

陆离说他曾经卖过大众汽车。过去，他一天能卖出三五辆车。今年因为疫情，行情不好的时候，他几天只能卖出一辆车，于是在9月下旬卖掉了奔驰。“奔驰没有受到影响，销量一直很好。”

刘杰还表示，保时捷的门槛车型Macan起步价在60万元以上。2、3月份疫情严重的时候，我担心卖不出去，但4月份恢复正常，5月份又爆了，一直持续到现在。

“我以为是2、3月份需求的释放，后来发现消费升级了。”刘杰说，可能很多人因为经历了疫情而释然。以前他们觉得没必要买豪车，现在喜欢了。而且基本上都是全款，都是买一百多万，一百多万。

客户选择奥迪全新纯电动汽车。

他说自己从一开始就不从事保时捷销售，而是十年前从卖宝马转行卖保时捷。在他20多年的工作经历中，发现了两个明显的换车时间节点，一个是15-20年前，一个是5-10年前。

“前一阶段是汽车高速增长的时期。买了大众和本田的客户去买宝马了。5-10年前，是BBA繁荣的时候。现在这一波客户又提升了一个层次买保时捷。再往上是宾利和劳斯莱斯，但数量没那么大。”刘杰说。

他强调，“所谓的变化节点不是个例，而是一个整体状态。”

在刘杰看来，买奔驰宝马的消费者还处于事业上升阶段，大部分属于中产阶级。买保时捷的客户基本都是事业发展到高点了，很多旧车置换的时候基本都换成奔驰宝马了。

清华大学汽车发展研究中心主任李贤均对市场表示，自2009年乘用车普及以来，高端需求(豪华车)的增长一直是国内外市场的消费规律。

他说，从需求方面来说，随着个人收入的增加，越来越多的人买得起更贵的车。疫情对这些消费者的收入和购买力影响有限，所以疫情缓解后，之前积压的消费需求可以快速释放。

从供应方面来说，全球汽车市场受到疫情的影响很大。大众等公司如果想调整销量，也在进行战略调整，“以价换量”。在疫情影响下，低端车型价格下调，高端车价格也走低。一二线城市的促销政策直接促进了豪华车的销售。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树曾分析，由于消费升级群体增长较快，对高端群体收入影响较小，房地产资金压力较小，豪华车市场跑赢大市，在疫情得到控制后呈现强劲态势。

他还认为，未来豪华车市场的产品下行趋势会加快，新能源汽车的增量会逐渐增加，但豪华车的增速仍然快于汽车市场的整体增速。

豪华车经销商翻身

在豪华车市场，豪华车经销商的表现尤为突出。

市场发现在十几家上市汽车经销商企业中，只有中升控股、梅冬汽车等以销售豪华车为主的经销商上半年实现了营收和净利润的正增长。

财报显示，今年上半年中盛控股销售新车19.7万辆，其中豪华品牌车型10.6万辆，占比过半，同比增长5.7%。因此，中盛控股实现营收582.03亿元，同比增长1.4%；净利润22.9亿元，同比增长10.1%。

得益于此，中盛控股掌门人黄奕的身家在不到一年的时间里飙升了150多亿元。

永达汽车也凭借豪华车销售业务实现业绩增长。上半年，永达汽车综合收入和毛利分别达到284.25亿元和31.37亿元。其中，豪华品牌新车销售收入占新车销售总收入的86.1%。

梅冬汽车也是如此，其豪华品牌业务约占其乘用车销售收入的84.3%。上半年，梅冬汽车实现营收84.48亿元，同比增长23.5%；税后利润3.07亿元，同比增长28.5%。

豪车越来越普及，汽车销售人员也受益匪浅。过去，销售人员承受着沉重的销售压力。其实豪车销售人员特别轻松。多位BBA销售人士向市场表示，即使在疫情期间，完成销售任务也很容易，而且全部提前完成。

他一边在城里和刘杰交流，一边调侃道:“你要卖保时捷吗？收入还不错，我们现在缺人手。”

据刘杰介绍，他们店里的销售人员每个月能卖出十几辆保时捷，比奔驰、宝马都高。月入10万很正常，月入10万的机会基本有两三次。

陆离还透露，奔驰和宝马的基本工资是2000元加提成，平均工资在每月2万左右。做得好的可以拿五六万。

赶集网发现，在招聘平台上，奔驰、宝马、奥迪的月薪都在15-30K左右，远高于同行业平均工资。而且很多工作细节都注明不需要拓展自己的客户，所以很容易做单，做交易，一个月轻松收入过万。

国产豪车还在路上。

在中国豪华车市场格局中，德系豪华车长期处于第一阵营，而沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯等第二阵营竞争激烈。

但说到国产车的豪华品牌，大众熟悉的似乎只有一个红旗。

事实上，中国自主汽车品牌一直在向豪华车的目标迈进。经过多年的发展，国产车在技术和品牌建设方面都取得了不小的进步。无论哪个阶段，国产车都不忘冲击高端车型，但都无功而返。

其中，奇瑞汽车与以色列集团合资的观致汽车最为典型。投资巨大，一度腾飞，但最后由于巨亏，宝能接手。

《中国汽车四十年》一书中认为，中国高端汽车尤其是“观致”失败的原因主要有三点:一是产品力不够，中国品牌仅仅在性能上抄袭德系车远远不够；二是时机不对，全球人工智能技术爆发没有窗口期；第三，没有营销生态创新和颠覆的想象力空。

正如我们所看到的，国产豪华车在过去的几十年里基本处于沉寂状态。近年来，随着红旗HS5、H7、H9系列的推出，中国豪华车以其不输国际品牌的设计和体验吸引了越来越多的关注。其中，红旗HS5被誉为“国内首款豪华b级车”。

2020年9月，红旗实现销量2.15万辆，同比增长86%；1-9月，红旗累计销量突破13万辆，同比大幅增长104%。据了解，红旗在总销量上接近凯迪拉克和雷克萨斯，超过沃尔沃。

崔东树表示，进口豪华车受到越来越多外部环境因素的干扰，国产豪华车继续走强是必然趋势。

红旗首款超跑S9

与此同时，长城也迈出了高端步伐，旗下车型WEY和哈弗H9分别打开了15万元甚至30万元起的汽车市场。因此，长城汽车董事长魏建军也被称为中国豪华SUV的开创者，也是引领国产品牌向高端突破的领路人。

吉利也从另一个方面提供了高端国产车的思路。除了自主高端品牌雷克萨斯，早在2010年，吉利就斥巨资收购了沃尔沃汽车，并迅速稳固和提升了沃尔沃在中国的市场地位。

然而，在李贤均看来，中国传统燃油车的高端化希望不大。“我们在品牌、技术、数据上没有足够的积累，很难在这方面实现弯道超车。但随着产业转型和智能化发展，我们在电动汽车上实现逆袭还是有希望的。”

目前造车新势力在定价上有很大突破。其中蔚来汽车新能源售价35.8万，李32.8万，和威马最低售价在15万左右。

然而，BBA等传统豪华品牌在新能源汽车领域也不甘落后，相继推出了混合动力车型和纯电动汽车。截至目前，奔驰和宝马都推出了纯电动汽车，前者售价49.98万，后者售价30.58万；奥迪有三款纯电动车型，其中首款纯电动e-tron售价69.28万。

然而传统豪华车的电动车并没有得到消费者的认可。很多销售顾问表示，购买这种纯电动车的消费者还是比较少的。正如刘杰所说，客户乐于花钱买一辆带燃油的保时捷，但花一百多万买一辆纯电动车，心理上还是有落差的，虽然是同一个品牌。

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